Vos campagnes d’email atteignent-elles vraiment leur plein potentiel ? Êtes-vous sûr que votre stratégie est aussi efficace qu’elle pourrait l’être ? Beaucoup de professionnels de l’email marketing se posent ces questions sans forcément savoir où chercher les réponses.
C’est là qu’un audit d’email marketing entre en jeu.
On va voir tout ce qu’il faut savoir pour réussir un audit d’email marketing et comment l’utiliser pour booster votre stratégie. (Vous allez sans doute découvrir du nouveau vocabulaire dans cet article. Si c’est le cas, rendez-vous sur notre liste ultime de 125+ termes d’email marketing pour en savoir plus.)
Qu’est-ce qu’un audit d’email marketing ?
Auditer consiste à examiner de près vos campagnes d’email, en étudiant vos statistiques, stratégies de segmentation, workflows, direction créative et bien plus. En résumé, il s’agit d’analyser chaque aspect de votre email marketing pour déterminer ce qui fonctionne ou non.
Même si le mot « audit » peut faire peur, ce n’est pas aussi stressant qu’un audit fiscal. C’est en fait une démarche utile pour savoir ce que vous faites bien et ce que vous pouvez améliorer. D’ailleurs, l’audit est à la base de la plupart des succès en email marketing. Vous allez pouvoir repérer quels types d’email, segments, moments, messages et éléments créatifs offrent les meilleurs taux d’engagement et de conversion.
Vous pouvez auditer un aspect précis, comme la délivrabilité, ou analyser l’ensemble des performances de vos campagnes.
Pourquoi faire un audit d’email marketing ?
L’audit n’est peut-être pas la tâche la plus palpitante à réaliser. Cela prend du temps et des ressources qui pourraient servir à d’autres projets. Alors, pourquoi s’y mettre ?
En réalité, l’audit apporte beaucoup de valeur à court et long terme. Vous obtenez des insights pour améliorer vos statistiques, mieux comprendre votre audience et rester conforme à la législation. Regardons cela de plus près.
Identifier les problèmes et opportunités
Selon la définition juridique, un audit vise à révéler les failles. Les audits d’email marketing sont d’ailleurs excellents pour repérer les points faibles…
Mais aussi pour mettre en avant vos points forts !
Vous pouvez par exemple découvrir qu’un segment ouvre beaucoup plus souvent vos emails. En ciblant mieux cette audience, vos résultats peuvent grimper encore plus.
Sans audit, il est facile de foncer tête baissée dans la création de campagnes sans prendre le temps de vérifier leur efficacité. Auditer, c’est prendre du recul pour avoir une vue d’ensemble.
Au final, l’audit montre l’écart entre votre situation actuelle et votre potentiel. Ce n’est pas décourageant, mais plutôt un moyen d’optimiser et de profiter pleinement des avantages de l’email marketing. Après tout, impossible d’améliorer ce qu’on ne mesure pas.
Augmenter les taux de conversion et autres KPI
Un audit permet aussi d’améliorer vos indicateurs clés de performance email (KPI). Par exemple, le taux de conversion reflète le nombre de personnes qui achètent, s’inscrivent ou s’abonnent via vos emails.
Vous pouvez repérer des disparités entre segments d’abonnés ou noter une chute du taux de conversion à certains moments de la journée ou de l’année. Auditer vous aide à corriger précisément ces problèmes.
Il existe bien d’autres KPIs essentiels à suivre, comme les taux d’ouverture, de clic ou de désabonnement. Et on n’oublie pas l’indicateur roi : le retour sur investissement (ROI). Un dollar investi dans l’email marketing peut en rapporter 36. Mais encore faut-il optimiser ses campagnes en s’appuyant sur l’audit !
Mieux connaître son audience
L’audit d’email marketing est aussi le meilleur moyen d’apprendre à connaître véritablement votre audience. Vous comprenez ses habitudes, ses préférences, et ce qui l’intéresse. Ces informations sont précieuses pour créer des campagnes qui font mouche. C’est même valable pour toute votre stratégie de lifecycle marketing.
Qu’est-ce qui donne envie à vos abonnés d’ouvrir vos emails ? Privilégient-ils le contenu textuel ou visuel ? Vous pouvez même sonder un échantillon d’abonnés pour récolter leurs retours.
Ensuite, il ne reste plus qu’à utiliser ces données pour envoyer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment, et maximiser l’engagement.
Rester conforme
Enfin, auditer permet de s’assurer que vos campagnes respectent la réglementation en matière de sécurité, de confidentialité et de consentement. Avec le RGPD et autres lois, il est indispensable de montrer que vous respectez les données de vos lecteurs.
L’audit vérifie que vous avez l’autorisation d’envoyer des emails à vos abonnés et permet de corriger immédiatement les problèmes de design ou de message. Rester conforme préserve la réputation de votre marque et évite que vos emails finissent en spam.
À lire : Conformité email : guide et checklist pour les marketeurs
Types d’audits d’email marketing + checklists
Maintenant qu’on a vu pourquoi l’audit est si important, voyons les différents types d’audits à votre disposition.
On l’a dit, un audit passe en revue de nombreux aspects de vos campagnes. Vous pouvez cibler l’audit sur un point précis ou adopter une approche globale. Regardons ce que chaque approche implique !
Performance de l’email marketing
C’est le type d’audit d’email marketing le plus courant. Il sert à évaluer vos performances par rapport à des benchmarks, souvent propres à votre secteur. Par exemple, le taux d’ouverture moyen tourne autour de 20 % : si le vôtre est à 10 %, il y a une vraie marge d’optimisation.
Pour ce type d’audit, sélectionnez quelques KPIs clés à surveiller. Vous pouvez vous concentrer sur le plus important pour vous, ou combiner plusieurs pour une vue d’ensemble. L’idée, c’est de s’appuyer sur les bons chiffres pour prendre du recul.
Comparez aussi vos taux de clics et conversions avec ceux de la concurrence. Cette analyse globale permet d’identifier vos points forts (à reproduire) et vos points faibles (à corriger).
Les plateformes d’email marketing fournissent beaucoup de ces données. Vous pouvez aussi connecter vos emails à Google Analytics pour suivre le trafic et les conversions générés par vos campagnes.
Audit de l’accessibilité des emails
C’est une tendance récente dans les audits d’email, qui consiste à vérifier la facilité avec laquelle les personnes en situation de handicap peuvent lire et interagir avec vos messages.
Sachant que 16 % de la population mondiale se déclare en situation de handicap, l’accessibilité des emails est indispensable.
Lors de cet audit, vous testez la taille des polices, les contrastes de couleurs et la compatibilité avec les lecteurs d’écran. En utilisant des outils de vérification d’accessibilité, vous repérez les points à améliorer. L’objectif, c’est de créer des emails accessibles à tous, quelles que soient leurs capacités. (Si le sujet vous intéresse, on a aussi un article sur l’accessibilité et le SEO.)
Audit de la délivrabilité des emails
Améliorer vos emails ne sert à rien s’ils n’arrivent jamais en boîte de réception. Un audit de délivrabilité mesure combien de vos emails parviennent réellement à vos destinataires. Il examine les raisons pour lesquelles certains messages sont bloqués ou rejetés, et comment améliorer votre taux d’arrivée.
Les filtres anti-spam, l’authentification des emails, la qualité du contenu… tout cela peut impacter la délivrabilité. Utilisez des outils pour analyser des indicateurs comme le taux de placement en boîte de réception et le taux de rebond.
Cet audit est souvent à associer à l’audit de votre liste d’emails. Passez en revue votre base pour repérer les adresses obsolètes ou douteuses qui nuisent à votre délivrabilité.
Sachez qu’un audit de délivrabilité peut vite devenir technique. Si vous ne maîtrisez pas ce domaine, il vaut mieux faire appel à un spécialiste. Voici un aperçu de ce qu’il faut examiner.
Audit du design des emails
Contrairement aux audits techniques, ici on porte un regard créatif sur l’aspect visuel de vos messages. Pour réussir un audit de design, il faut maîtriser les bonnes pratiques du design d’email.
Votre mise en page est-elle intuitive et facile à parcourir ? Vos images sont-elles de qualité et respectent-elles votre identité visuelle ? Vos emails s’affichent-ils parfaitement sur tous les appareils et clients de messagerie ?
Pensez à tester vos designs sur de nombreux appareils et plateformes d’email pour garantir un rendu homogène et professionnel, où que vos abonnés les consultent.
Beaucoup d’audits de design incluent aussi une relecture des textes. Après tout, même le plus bel email aura un impact limité si le message ne suit pas.
Audit du code des emails
Un audit du code consiste à examiner le HTML et le CSS derrière vos emails. Même si vos messages ont l’air parfaits visuellement, c’est le code qui leur permet de s’afficher correctement sur tous les clients de messagerie et appareils.
Ce code est crucial car il influence l’apparence de vos emails. Aucun professionnel ne souhaite que sa marque soit associée à des emails déformés ou cassés. Un audit du code email détecte les problèmes susceptibles de nuire à l’affichage, comme les liens cassés, l’absence de texte alternatif sur les images, le CSS défectueux ou un code obsolète.
Vous ne voulez pas envoyer des emails mal formatés, donc ne sautez pas cette étape. Utilisez un outil de validation du code email pour corriger les erreurs avant d’envoyer vos campagnes. Un code bien écrit garantit un rendu impeccable, quel que soit l’appareil ou plateforme utilisée.
Audit de conformité des emails
La conformité n’est pas juste une question de légalité. C’est essentiel pour préserver la réputation d’expéditeur sérieux que vous avez bâtie.
Informez-vous sur les réglementations en vigueur, comme le CAN-SPAM Act et le RGPD. Ces lois imposent des règles majeures pour obtenir le consentement des abonnés, proposer un lien de désinscription clair et protéger les données personnelles.
Au final, un audit de conformité atteste de votre engagement envers le respect des lecteurs.
Audit de l’automatisation des emails
La majorité des professionnels utilisent aujourd’hui l’automatisation. Elle s’appuie sur des déclencheurs et des workflows pour envoyer des contenus ciblés et personnalisés. Un audit de l’automatisation vérifie que tout fonctionne comme prévu.
Pour faire simple : paramétrez des déclencheurs pour toucher la bonne personne avec le bon message, au bon moment. L’audit examine chaque étape pour s’assurer du bon déroulement. Passez régulièrement en revue vos scénarios automatisés et ajustez votre stratégie d’automatisation de l’email marketing selon les résultats obtenus. Et surtout, testez systématiquement avant de mettre quoi que ce soit en production !
Comment réaliser un audit d’email marketing
Après avoir présenté les types d’audit principaux, voyons comment en mener un dans la pratique.
Voici une méthode applicable à n’importe lequel des audits évoqués ci-dessus. Que vous examiniez vos statistiques de délivrabilité ou que vous analysiez le design de vos emails, le processus reste identique.
Définir ses objectifs
Avant d’examiner vos données, fixez 1 à 3 objectifs clairs adaptés au type d’audit choisi. Demandez-vous pourquoi vous lancez cette analyse. Notez les axes d'amélioration ou les informations recherchées.
Par exemple : vouloir augmenter de 25% le taux de clics sur mobile, ou réduire de 10% le taux de désabonnement sur l’ensemble de vos campagnes. Des objectifs SMART permettront de garder l’audit pertinent et tourné vers l’action.
Choisir ses KPI
Vous allez crouler sous les données lors de votre audit, alors sélectionnez des indicateurs clés de performance (KPI) en lien direct avec vos objectifs pour mesurer vos résultats. Les taux d’ouverture, de clic et de conversion sont de bons points de départ. L’essentiel, c’est que vos indicateurs correspondent réellement à vos objectifs.
Votre plateforme d’email marketing rassemble sûrement déjà ces données. Mais certaines solutions offrent des analyses plus poussées que d’autres. Découvrez notre sélection des meilleurs logiciels d’email marketing selon les fonctionnalités comme l’analytique, la segmentation, etc.
Un dernier conseil : adaptez vos KPI en fonction de l’audit mené. Par exemple, pour la délivrabilité, concentrez-vous sur les taux d’ouverture et de rebond, tandis que le design s’intéresse davantage aux clics et aux conversions.
Constituer une équipe
Ensuite, assemblez votre équipe spéciale pour l’audit. Comme on l’a vu, un audit n’est pas une tâche rapide ou anodine. Prévoyez donc de dédier une ou plusieurs personnes qui prendront les choses en main.
L’équipe idéale dépend aussi du type d’audit réalisé. Pour une analyse technique, faites appel à votre service IT. Pour relire le contenu, c’est plutôt du côté marketing qu’il faut se tourner.
Misez sur des collègues compétents et expérimentés dans le domaine à auditer. Le travail en équipe permet d’obtenir une vision plus globale et riche lorsqu’on passe en revue les résultats. Assurez-vous simplement que chacun connaît bien son rôle et les objectifs fixés.
Penser aux outils
Les bons outils facilitent grandement l’audit. La plupart des plateformes d’email recensent les données clés comme les taux d’ouverture, de clic, de rebond, etc.
Notre sélection des meilleurs logiciels d’email marketing est un excellent point de départ. Choisissez la solution parfaitement adaptée à vos besoins d’audit.
D’autres outils recommandés par les experts en email marketing :
- Google Analytics : pour suivre le comportement des utilisateurs après un clic sur un email. Indispensable pour comprendre le parcours complet d’un client et mesurer les conversions.
- Excel ou Google Sheets : idéal pour compiler et analyser vos données. Pour de la dataviz poussée, essayez aussi Tableau.
- Litmus ou Email on Acid : pour tester la délivrabilité, le design et l’affichage sur différents clients email et appareils.
- Neverbounce ou ZeroBounce : pour nettoyer la liste de diffusion, vérifier les adresses et supprimer celles qui sont invalides ou risquées.
- SendForensics, GlockApps, Return Path, et MailTester : pour surveiller et améliorer la délivrabilité.
- MXToolbox : pour vérifier la santé du serveur d’envoi et contrôler l’authentification (SPF, DKIM, DMARC).
Suivre l’avancement
Dès que l’audit commence, centralisez tous les enseignements et changements. Vous verrez, retenir chaque détail n’est pas possible. Faites-vous une faveur et consignez votre avancement dans un tableur ou un document partagé. Noter vos constats et suivis en temps réel vous évite les oublis ou la perte d’informations clés.
« La collecte de données, c’est la base, » explique Richard Carey, directeur chez RCDM Studio. « Exportez vos métriques de performance email en fichier CSV pour les analyser. Ensuite, commencez par repérer des tendances. Par exemple, un de nos clients, Showtime, a vu l’engagement progresser de 20 % après avoir remarqué que les emails envoyés le mardi fonctionnaient mieux. »
À noter : Un tableur fait très bien l’affaire, mais vous pouvez aussi opter pour une plateforme de gestion de projet. Dans tous les cas, un suivi rigoureux permet de ne rien laisser passer lors de l’analyse.
Analyser les résultats
Lorsque l’audit lui-même est terminé, prenez le temps de passer vos conclusions en revue. Rassemblez tout dans un rapport clair ou une présentation pour mettre l’équipe au courant. Vous pouvez aussi créer des tableaux de bord afin de visualiser les indicateurs clés et repérer les tendances dans le temps. On organise souvent une réunion où chacun peut partager ses avis sur les résultats et les actions à envisager.
Traitez d’abord les gros problèmes, et gardez le reste pour plus tard.
Passer à l’action
Le moment décisif, c’est la revue des conclusions de l’audit avec vos parties prenantes et la validation d’un plan d’action. Ce plan aidera à prioriser actions rapides, objectifs à long terme et répartition des ressources.
Il ne reste plus qu’à appliquer les enseignements tirés et à passer concrètement à l’action. Gardez un œil sur vos progrès pour vous assurer d’avancer dans la bonne direction.
« Lors d’un audit, on a remarqué que les emails de bienvenue automatisés d’un client généraient beaucoup de désabonnements », explique Ilia Tretiakov, fondateur et stratège principal chez So Good Digital. « Après analyse, on s’est rendu compte que les emails étaient trop fréquents et pas assez personnalisés. En espaçant les envois et en ajoutant des éléments personnalisés comme le prénom de l’abonné ou des suggestions de produits adaptées, on a facilement réduit les désabonnements de 50 % et augmenté les conversions de 25 % en deux mois. »
Conseils et astuces pour l’audit d’email marketing
Avant de conclure, découvrons quelques conseils pratiques pour tirer le meilleur parti de votre audit d’email marketing.
Par où commencer
C’est tentant de tout vouloir auditer, mais c’est beaucoup trop lourd ! Découpez votre audit en plusieurs phases et traitez une section à la fois.
Par quoi commencer ? Beaucoup d’experts recommandent de débuter par la délivrabilité, l’engagement des abonnés ou la qualité des listes.
« La base d’une stratégie emailing qui fonctionne, c’est une liste d’abonnés saine et engagée », souligne Jared Bauman, co-fondateur et CEO de 201 Creative. « Segmentez d’abord votre audience en abonnés actifs et inactifs. Analysez les performances de chaque segment pour mieux comprendre les habitudes d’engagement. »
Surveillez l’expérience globale de l’utilisateur
Gardez à l’esprit la campagne dans son ensemble, même si vous auditez chaque élément séparément. Ne négligez pas l’impact de détails comme les textes ou les images sur les résultats globaux.
« Le contenu et le design sont essentiels car ils déterminent directement comment vos destinataires perçoivent et lisent vos emails », affirme Max Shak, fondateur et CEO de Nerd Digital.
D’ailleurs, lors d’un audit effectué récemment, Shak a détecté que du contenu générique, un design dépassé et l’absence d’optimisation mobile posaient problème. Après modification de ces éléments — couplés à une meilleure qualité de liste et à une délivrabilité accrue — il a relevé une hausse de 25 % des taux d’ouverture et de 20 % des conversions.
Continuez de tester
Passer à l’action suite à un audit est crucial, mais n’avancez pas uniquement sur des suppositions. Misez sur les tests A/B pour valider vos idées et affiner votre stratégie.
« Testez différents objets, variantes de textes et d’appels à l’action pour voir ce qui fonctionne vraiment auprès de votre audience », conseille Phil Portman, CEO et fondateur de Textdrip. « Avec des tests et des ajustements réguliers, votre stratégie emailing évolue en continu et gagne en efficacité. »
Pensez à varier vos sources de données
En plus des chiffres, intégrez les retours clients pour enrichir vos décisions. Données quantitatives et qualitatives se complètent parfaitement. Utilisez par exemple un CRM.
Laia Quintana, responsable marketing et commercial chez TeamUp, a mis en place une synchronisation automatisée via HubSpot pour rassembler toutes les données client et campagnes dans un seul espace.
« Cette automatisation ne fait pas que gagner du temps : elle garantit la fiabilité de nos données et nous permet de réagir très rapidement », explique Quintana. « Disposer de chiffres à jour nous aide à ajuster nos campagnes au bon moment, en collant vraiment aux attentes des clients. »
Notez que ces audits sont excellents pour l’email, mais s’adaptent aussi à d’autres canaux. C’est l’occasion de connecter vos efforts emailing à tout le reste du marketing.
Lancez votre audit d’email marketing dès aujourd’hui !
Et voilà tout ce qu’il vous faut pour performer grâce à l’audit emailing ! Adoptez ce cadre pour repérer les leviers d’optimisation, utilisables dès maintenant.
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