Optimiser la conception d’email pour le marketing : le guide complet

Ce changement s’explique par la prise de conscience que la conception des emails peut grandement influencer le succès d’une campagne. Avec 376,4 milliards d’emails attendus chaque jour d’ici 2025, la concurrence pour attirer l’attention d’un destinataire est féroce. Les boîtes de réception sont constamment inondées de messages, alors un email au design négligé ou au message flou sera vite supprimé.

Pour éviter cela, nous allons vous guider à travers tout ce qu’il faut savoir pour créer des emails efficaces qui marquent durablement vos destinataires.

Qu’est-ce que la conception d’email ?

En résumé, la conception d’email consiste à organiser et à mettre en forme du texte et des images de façon attrayante pour encourager le destinataire à réaliser une action précise. Traditionnellement, trois types de conception d’email s’offrent à vous.

1. Texte brut

C’est la version la plus basique : un email texte brut, sans images ni HTML. Ce format est souvent utilisé pour la communication individuelle et reste parfait pour instaurer une ambiance plus personnelle et naturelle.

En marketing, on sous-estime souvent ce format car beaucoup pensent que se démarquer, c’est forcément passer par l’aspect visuel. Mais si un type d’email ne crie pas tout de suite « marketing », c’est bien le texte brut. D’ailleurs, bien souvent, le destinataire ne se doute même pas que ce même email arrive chez des milliers d’autres personnes, ce qui le pousse à se concentrer uniquement sur le contenu, sans être déconcentré par le visuel.

2. HTML enrichi

Le langage HTML (Hypertext Markup Language) sert à coder les éléments d’un site web. Utilisé dans la conception d’emails, il permet d’intégrer des visuels, des vidéos et autres éléments interactifs personnalisables grâce au CSS. Pas de panique : les meilleurs logiciels d’email marketing d’aujourd’hui proposent tous des éditeurs « glisser-déposer », donc nul besoin de toucher au code.

Ce format est bien plus attractif que le texte brut et donne un aspect professionnel à vos emails. Vous pouvez simplement ajouter un bouton coloré pour attirer l’œil ou personnaliser l’ensemble du message du début à la fin. C’est le grand classique pour les promotions, les campagnes récurrentes et tous les emails qui misent sur l’impact visuel et l’identité de marque.

3. Interactif

Plus récemment, les designs d’emails interactifs ont la cote. Il s’agit d’une extension de l’email HTML. Ce type de conception intègre des éléments comme des sondages, des carrousels ou des quiz pour rendre l’expérience plus engageante pour vos destinataires.

Avantages d’une bonne conception d’email

On ne va pas se mentir : créer un design d’email efficace demande du temps et des efforts. C’est parfois un travail fastidieux qui ne donne pas toujours les résultats escomptés. Mais bien réalisé, le retour peut être énorme.

Met en avant l’identité de marque

Les entreprises peuvent mettre en avant leur identité grâce aux visuels et à la cohérence des styles. Une image reconnaissable dans la boîte de réception de vos destinataires vous permet de rester dans leur esprit et de renforcer la fidélité client. Ils reconnaîtront et liront d’autant plus vos emails si vous proposez régulièrement du contenu de qualité.

Favorise l’engagement et les conversions

Un email bien conçu incite les destinataires à interagir avec votre contenu, ce qui augmente naturellement les conversions. Avec des visuels adaptés et des appels à l’action efficaces, vous pouvez créer des emails aussi attrayants qu’incitatifs. Par exemple, une étude montre que l’envoi de trois emails de relance panier peut augmenter les conversions des boutiques e-commerce jusqu’à 69 %. En associant cela à un super design, le premier de la série pourrait déjà convertir la majorité des utilisateurs.

Apporte de la valeur

Votre email n’a pas toujours à mettre en avant des promos ou des ventes. Vous pouvez aussi l’utiliser pour donner de la valeur autrement, comme en partageant des conseils ou astuces utiles sur un sujet précis. Devenez une référence dans votre secteur et offrez à vos destinataires du contenu pertinent, construit avec une vraie histoire et un design en phase avec le message.

Bien entendu, c’est le contenu qui fait la vraie valeur de l’email, mais souvent, c’est aussi le design qui la fait percevoir. Par exemple, pour un long email de storytelling, il peut être judicieux de laisser de côté les éléments HTML et de miser uniquement sur une mise en forme simple, avec un texte bien structuré en paragraphes équilibrés.

Points à prendre en compte pour la conception d’email

Aujourd’hui, la plupart des campagnes d’email marketing optent pour un design HTML enrichi afin d’obtenir un rendu engageant. Nous allons donc nous concentrer sur ce type de design pour passer en revue les éléments à intégrer dans vos emails.

Le premier point risque de vous surprendre car, à première vue, il ne semble pas avoir de lien avec le design d’un email. Pourtant, c’est crucial.

Objet et pré-en-tête

Un objet et un pré-en-tête efficaces sont tellement importants qu’ils doivent absolument être pris en compte dans la conception de vos emails. Même le meilleur design ne sert à rien si l’email n’est pas ouvert.

Les abonnés lisent d’abord l’objet et le pré-en-tête avant de décider d’ouvrir ou non. Si ces deux éléments sont ratés, vous perdrez bien plus de lecteurs que vous ne pourrez jamais en gagner avec un super design.

L’objet doit s’apparenter à un titre : allez droit au but, soyez clair et concis. Vos lecteurs doivent immédiatement comprendre le contenu et se sentir motivés à agir. Évitez le clickbait, car cela entraînera des désabonnements ou vos emails finiront en spam.

Le pré-en-tête s’affiche aussi en dehors de l’email, alors utilisez cet espace pour compléter ou développer l’objet. Il peut reprendre l’accroche ou donner un aperçu du contenu pour motiver davantage le destinataire à ouvrir votre message. Si vous ne le personnalisez pas, ce sont généralement les premières lignes de votre email qui sont utilisées par défaut. Faites attention à ce point, car il arrive que le texte de pré-en-tête par défaut soit « lire dans le navigateur » ou un autre message automatique.

En-tête vs. pas d’en-tête

Une fois l’email ouvert, la première chose que vos lecteurs voient est l’en-tête. Selon l’objectif de l’email, vous pouvez opter pour un en-tête marqué pour une identification rapide de votre société, ou choisir de ne pas en mettre du tout.

Vous pouvez aussi ajouter une barre de menu avec des liens de navigation pour aider vos lecteurs à accéder rapidement aux pages clés de votre site ou à certains contenus de votre email. C’est particulièrement utile si vos emails sont longs ou abordent plusieurs sujets. L’en-tête est également l’endroit où beaucoup d’entreprises proposent de lire l’email dans un navigateur plutôt que dans la boîte de réception. Un simple lien avec le texte « voir dans le navigateur » suffit amplement.

Un titre est facultatif mais peut servir à renforcer le but de votre objet, de préférence avec une formulation différente. L’essentiel est de ne pas submerger vos lecteurs avant qu’ils n’accèdent au contenu principal.

Mise en page structurée

Un email n’est ni un article de blog ni une dissertation. C’est un instantané d’informations, sauf si vous l’utilisez uniquement pour raconter une histoire. Ce que vous placez sous l’en-tête est crucial. Le contenu doit être facile à parcourir et à assimiler, avec beaucoup d’espace blanc. Les éléments doivent être organisés pour que le lecteur saisisse rapidement l’essentiel de votre message.

Voici les mises en page les plus courantes pour atteindre cet objectif.

Pyramide inversée

La pyramide inversée permet de focaliser progressivement l’attention sur l’essentiel. On commence par un en-tête large sur toute la largeur de l’email, puis on enchaîne avec du contenu en deux colonnes, pour finir avec un seul bouton d’appel à l’action en bas.

Forme en F

Idéale pour les emails orientés produit, cette mise en page commence avec un large en-tête puis adopte une structure en F, avec le contenu disposé verticalement sur la gauche. Elle est conçue pour s’adapter au sens naturel de lecture.

Zig Zag

Optimisez l’espace et facilitez la lecture verticale de l’email. Utilisez cette mise en page pour présenter plusieurs boutons d’appel à l’action intégrant des éléments de design distincts.

Colonne unique

Enfin, les emails les plus simples peuvent adopter une mise en page à une seule colonne. Ce format est idéal pour les annonces et les contenus personnalisés, car il met le texte davantage en valeur qu’une disposition multi-colonnes. C’est aussi la structure naturelle d’un email en texte brut.

Couleurs de la marque

Pour la partie branding, pensez à utiliser les couleurs de votre entreprise dans tout le design si vous n’optez pas pour un simple texte. Cela donnera un aspect pro à vos emails et renforcera la notoriété de votre marque auprès de vos lecteurs. Utilisez ces couleurs dans l’en-tête, le pied de page, dans les images ou encore pour les liens et boutons.

Visuels professionnels

Les visuels sont toujours délicats à maîtriser dans le design d’un email. D’un côté, ils permettent d’attirer l’attention et de rythmer le texte. Mais trop d’images risquent de surcharger vos emails et de leur donner un aspect peu professionnel.

Lorsque vous ajoutez des images dans vos emails, assurez-vous qu’elles sont en lien avec votre message et s’intègrent bien au texte qui les entoure. Privilégiez les formats adaptés (JPG, PNG ou GIF). La vidéo devient de plus en plus présente dans les emails, mais toutes les boîtes de réception ne la prennent pas en charge.

Une image hero (grand visuel en haut de l’email) est une bonne manière de capter l’attention dès le départ et d’annoncer le sujet d’un email d’un seul coup d’œil. Ce peut être la photo d’un produit, une illustration de vos services ou tout autre élément que vous souhaitez mettre en avant. Puisqu’elle se trouve tout en haut, veillez à ce qu’elle soit bien optimisée.

N’oubliez pas d’ajouter un texte alternatif. Cela permet au lecteur de savoir quelle image s’affiche même si les images ne sont pas visibles dans la boîte de réception.

Boutons d’appel à l’action

En général, faire lire votre email à vos abonnés n’est qu’une partie du challenge. À terme, il faut aussi que vos lecteurs passent à l’action, comme cliquer sur un lien ou acheter un produit. Un bouton d’appel à l’action (CTA) bien visible dans le design de l’email est essentiel pour y parvenir.

Un CTA doit ressortir dans la mise en page pour que le lecteur sache où cliquer ensuite. Utilisez une couleur contrastée afin d’attirer l’attention sur vos boutons, et jouez sur la forme, la taille ou la position en fonction de l’identité de votre marque. Gardez le texte de votre bouton CTA court et orienté vers l’action, comme « En savoir plus » ou « Acheter maintenant ».

Contenu pertinent

Le corps de l’email est fondamental. C’est ce que tout le reste vient soutenir. Gardez bien à l’esprit que même un objet accrocheur ou un super design ne serviront à rien si le contenu n’est pas pertinent ou intéressant pour vos abonnés.

Chaque email doit transmettre un message unique, pensez à la façon dont chaque phrase contribue à cet objectif. Évitez les textes trop longs, car les lecteurs lisent souvent en diagonale. Préférez les listes à puces et gardez les paragraphes courts.

Polices compatibles email

Dans la suite de ce guide, parlons typographie. On peut être tenté d’opter pour des polices originales, mais tous les clients email ne les prennent pas en charge. Il vaut donc mieux rester sur des polices classiques compatibles email, telles que :

• Arial
• Courier New
• Georgia
• Lucida Sans Unicode
• Tahoma
• Times New Roman
• Trebuchet MS
• Verdana

Pied de page

Comme sur un site web, vos emails doivent contenir un pied de page qui correspond à votre style. Il doit inclure toutes les informations nécessaires imposées par la loi, telles que les coordonnées de contact, les mentions légales, les liens vers les réseaux sociaux et un bouton pour se désabonner.

Le lien de désabonnement est toujours indispensable pour respecter la vie privée de vos lecteurs et être conforme à la réglementation sur les emails. Le pied de page permet aussi aux entreprises qui ont des applications de promouvoir leur téléchargement. Vous pouvez également y placer des liens d’assistance, comme un lien vers votre FAQ ou votre page de support client.

Conseils de pro

En gardant ces bases en tête, voici quelques astuces de pro pour optimiser vos emails.

Nous vous conseillons aussi de réaliser régulièrement un audit d’email marketing afin d’identifier les faiblesses de votre design qui pourraient impacter la performance de vos campagnes.

Trouvez le bon équilibre

Avec toutes ses contraintes, le design email impose de bien équilibrer tous les éléments. Les visuels et le texte doivent être complémentaires et se mettre mutuellement en valeur. Sélectionnez bien vos visuels pour qu’ils servent votre message, mais n’en abusez pas. De même, placez vos CTA de façon stratégique, sans gêner le contenu ni empiéter sur d’autres CTA.

Personnalisez tout

La personnalisation est essentielle dans l’emailing. Presque chaque élément de l’email peut être adapté, de l’objet au visuel principal en passant par les blocs de texte et les CTA. Utilisez les données de vos abonnés pour personnaliser l’email et créer de l’engagement.

Le cas classique consiste à ajouter le prénom du destinataire. Si vous ne l’avez pas, exploitez la segmentation. Elle regroupe vos abonnés selon leurs intérêts, leur localisation ou d’autres critères afin de leur envoyer un contenu plus pertinent.

Exploitez les données de vos abonnés dès que c’est possible, même s’il ne s’agit « que » des pages qu’ils ont visitées. Les meilleurs logiciels d’automatisation marketing permettent de tout suivre. Par exemple, si vous êtes une agence de voyage et qu’un abonné consulte un séjour en Thaïlande sur votre site, vous pouvez automatiquement lui envoyer une publicité ciblée ne présentant que des offres pour la Thaïlande.

Jouez sur les contrastes

Pour rendre vos emails vraiment percutants, misez sur les couleurs contrastées. Choisissez une couleur principale pour tous les éléments de design, puis utilisez des nuances complémentaires pour mettre en avant les parties importantes.

N’oubliez pas que la théorie des couleurs ne se limite pas à l’esthétique. Elle influence la perception. Par exemple, le vert évoque la sécurité, le rouge l’urgence. Le jaune donne une note joyeuse alors que le bleu inspire généralement professionnalisme et confiance.

Optimisez pour le mobile

Tous vos abonnés ne lisent pas leurs emails devant leur ordinateur. 81% des gens préfèrent ouvrir leurs emails sur un smartphone. Il est donc essentiel de soigner le rendu de vos emails sur tous les écrans. Concevez des emails responsives qui s’ajustent automatiquement à chaque appareil. Chaque élément, des images aux boutons CTA en passant par la police et les marges, doit être optimisé à la fois pour desktop et mobile.

Évitez la case spam

Autre conseil clé : assurez la délivrabilité de vos emails. Les fournisseurs d’emails appliquent de nombreux contrôles et règles de sécurité, et vos emails peuvent finir directement dans les spams si vous ne faites pas attention. Nous avons consacré un article complet à la délivrabilité. Jetez-y un œil pour un tour d’horizon détaillé.

Testez votre design

Même avec l’œil pour le design, chaque email ne sera pas parfait du premier coup. D’où l’importance de tester différents designs et mises en page à la main sur plusieurs appareils afin de repérer d’éventuels soucis de mise en forme. Utilisez aussi la fonction d’A/B testing de votre logiciel emailing pour comparer l’efficacité de vos CTA, objets, etc. Cela aide à identifier ce qui convertit le mieux selon les clics, l’ouverture ou encore le taux de conversion.

Créez des modèles pour assurer la cohérence

On aime ce qui nous est familier. Vos emails ne doivent donc pas changer complètement de style à chaque envoi. Créez un modèle par type d’email pour gagner du temps et garantir une cohérence qui limite les erreurs de mise en forme.

Bien sûr, il est normal de choisir différents layouts pour différents usages, mais il faut conserver la même structure pour chaque type d’email similaire.

Il existe aussi des modèles à acheter ou à télécharger, ce qui permet de gagner du temps sur la partie design. Pour aller plus loin, consultez Email Marketing pour photographes : exemples concrets, modèles et conseils.

Exemple

Supposons que j’envoie chaque semaine à mes abonnés un email avec mon nouvel article de blog. Je choisis un texte simple qui décrit brièvement de quoi il s’agit et ce que le lecteur en tire.

Une fois par mois, j’envoie également une sélection des articles ayant obtenu le plus de succès, écrits par toute l’équipe. Pour ce format, j’utilise un email HTML.

Enfin, j’envoie aussi ponctuellement des nouveautés produit ou des annonces importantes.

Au lieu de devoir recréer à chaque fois l’en-tête, le pied de page, les boutons, etc., je prépare un modèle spécifique pour chaque type d’email et il me suffit de le remplir à chaque nouvel envoi.

Tirez parti de votre logiciel d’emailing

Comme pour le contenu, tout ce que nous venons d’aborder ne vaut rien sans le bon logiciel d’emailing. Il ne s’agit pas seulement du design ou de modèles prêts à l’emploi. Il faut un ensemble complet de fonctionnalités adaptées à vos besoins afin d’optimiser vos campagnes.

De nombreuses entreprises payent trop cher ou n’arrivent pas à tout faire avec leur outil actuel. Pour ne pas vivre cette situation, consultez nos classements des meilleurs logiciels conçus pour obtenir les meilleurs résultats en emailing dans notre page classements des meilleurs logiciels emailing.

Conclusion

Concevoir ses emails comme il faut est un vrai levier d’engagement pour votre audience. Cela demande de l’expérience, du sens du détail et de la créativité pour rendre vos emails visuellement attractifs et porter le bon message. La créativité peut synonyme de simplicité ou d’abstraction. Essayez d’adapter votre intention à votre structure de design et testez différentes approches pour coller à votre marque. Suivez les conseils évoqués dans ce guide de design email et vous serez sur la bonne voie pour réussir vos campagnes.