La liste ultime des KPI à suivre pour l’email marketing

Connaissez-vous les taux d’ouverture et de clic de votre dernière campagne d’email marketing ? Ou encore ses performances en termes de conversion ? Si ce n’est pas le cas, il est temps de vous y intéresser.

Le suivi des indicateurs clés de performance (KPI) est essentiel pour élaborer une stratégie d’email marketing efficace. Mais sur quels indicateurs faut-il se concentrer, et quelles informations peuvent-ils apporter ?

Voici un aperçu des KPI d’email marketing les plus importants à surveiller.

Petit rappel : vous risquez de croiser ici quelques termes nouveaux. Consultez La liste ultime de plus de 125 termes d’email marketing pour découvrir tous les concepts à connaître et à comprendre en email marketing.

Que sont les KPI ?

KPI signifie « indicateur clé de performance ». Comme son nom l’indique, il s’agit de métriques essentielles qui révèlent l’efficacité de certains aspects de votre campagne d’email. Si vous débutez, l’article sur les bases de l’email marketing vous aidera à comprendre les KPI et d’autres concepts clés.

Les KPI de l’email marketing sont importants car ils offrent une vision d’ensemble de ce qui fonctionne dans vos campagnes et de ce qui doit être amélioré. Comprendre ces indicateurs permet de tirer pleinement parti de tous les avantages de l’email marketing pour votre activité.

Ces données vous aident aussi à vous concentrer sur les indicateurs qui font vraiment la différence, plutôt que sur des métriques de vanité qui ont l’air flatteuses mais n’apportent rien de concret. Avoir une longue liste d’abonnés peut sembler comme un succès, mais si personne n’ouvre vos emails ou ne clique sur vos liens, ça ne sert pas à grand-chose.

Les KPI vous permettent aussi de réagir quand il le faut. Si vos taux d’ouverture baissent, vous pouvez retravailler vos objets. Si votre taux de conversion chute, adaptez vos appels à l’action. Les KPI remplacent les approximations par des optimisations précises. Voilà pourquoi nous conseillons d’intégrer des audits réguliers d’email marketing à votre stratégie.

Conseils pour définir des KPI pour l’email marketing

Obtenir le meilleur des KPI demande un peu de planification et d’organisation. Suivre un indicateur juste parce qu’il semble intéressant ne suffit pas. Pour vraiment profiter des données des KPI, il faut une vraie stratégie en amont.

Voici comment définir des KPI pertinents pour vos campagnes d’email marketing :

Fixer des objectifs clairs

Comme pour toute démarche business, avoir des objectifs bien définis permet de garder le cap. Les KPI n’y échappent pas.

Définir des objectifs donne du sens à vos indicateurs et aide à suivre le progrès comme à définir ce que le succès veut dire.

Par exemple, un objectif pourrait ressembler à :

"Augmenter le taux de conversion des emails de 2 % à 5 % au cours des trois prochains mois."

Quels que soient vos objectifs, veillez à ce qu’ils soient SMART :

• Spécifique : Bien défini et ciblé

• Mesurable : Quantifiable en termes de progression ou de résultat

• Atteignable : Réaliste selon vos ressources et délais

• Pertinent : Aligné sur les objectifs généraux de l’entreprise

• Temporel : Avec une échéance claire pour l’atteindre

La méthode SMART permet d’avoir des objectifs concrets. Elle vous aide aussi à relier facilement vos indicateurs à vos buts business globaux.

Choisir les bons KPI

Trouver les indicateurs vraiment utiles demande un peu de test et d’ajustement.

L’essentiel est de sélectionner des KPI qui correspondent directement à vos objectifs SMART ainsi qu’aux buts stratégiques de l’entreprise. Commencez par réfléchir à l’étape du parcours client ou au cycle de vie marketing que vous souhaitez analyser.

Pour une petite entreprise qui veut faire grandir sa liste, les taux d’ouverture et de partage seront peut-être plus pertinents. Un site e-commerce qui cherche à optimiser les conversions misera plutôt sur le taux de clic et les métriques post-clic.

Notre conseil : partez sur trois à cinq KPI de la liste ci-dessous, testez, puis ajustez au fil du temps.

Utiliser les bons outils

Bonne nouvelle : il n’est plus nécessaire de suivre les KPI manuellement dans un tableur. Il existe de nombreux outils qui automatisent la collecte et l’analyse de données et font gagner beaucoup de temps.

La plupart des logiciels d’emailing proposent déjà des statistiques simples dans leur tableau de bord, comme le suivi des ouvertures ou des clics. Pour aller plus loin, vous pouvez relier votre logiciel d’emailing à des outils d’analyse web ou à un CRM.

Si vous ne savez pas quel logiciel d’emailing choisir, Softailed peut vous aider à trouver la bonne plateforme. Notre comparateur permet de comparer les meilleures solutions d’email marketing facilement.

Nous avons aussi analysé plus de 230 logiciels d’emailing pour sélectionner nos favoris dans notre classement des meilleurs logiciels d’email marketing.

Rester flexible

Vos KPI d’email marketing ne sont pas figés pour toujours. À mesure que vos objectifs changent et que vos campagnes mûrissent, les indicateurs à suivre peuvent évoluer eux aussi.

Restez flexible et questionnez régulièrement la pertinence de chaque indicateur. Si certains KPI ne vous apportent plus de valeur, n’hésitez pas à les modifier, à les retirer ou à les remplacer par des métriques plus utiles.

KPI pour l’email marketing : voici ce qu’il faut suivre

Il existe des dizaines de métriques à surveiller pour évaluer la performance de vos campagnes. Nous vous conseillons de commencer par ces KPI essentiels :

• Taux d’ouverture

• Taux de clic

• Taux de conversion

• Taux de rebond

• Taux de croissance de la liste

• Taux de partage des emails

• Taux de désabonnement

• Conversions

• Trafic sur le site web

• Taux de délivrabilité

Nous allons détailler chacun de ces termes d’email marketing, ainsi que leur utilité pour optimiser vos campagnes et obtenir de meilleurs résultats.

Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture est sans doute le KPI le plus basique de l’email marketing. Cela peut sembler évident, mais la première mission d’un email reste d’être ouvert et lu par le destinataire.

Le taux d’ouverture indique le pourcentage d’abonnés ayant ouvert une campagne précise. Si votre taux d’ouverture est faible, vous passez du temps et de l’argent à envoyer des emails qui, la plupart du temps, ne sont même pas consultés.

Pour les startups notamment, maximiser le taux d’ouverture est capital pour toucher plus de monde et faire croître la liste d’abonnés. Les entreprises établies, avec une marque déjà reconnue, profitent généralement de taux d’ouverture naturellement plus élevés.

D’après les données recueillies par Mailchimp, le taux d’ouverture moyen tous secteurs confondus est de 35,63 %.

Formule du taux d’ouverture

Comment optimiser le taux d’ouverture

• Rédiger des objets clairs et accrocheurs

• Envoyer depuis un nom familier pour les destinataires

• Cibler les emails selon les préférences utilisateur

• Tester différents objets

• Employer l’urgence dans le texte de l’objet

Taux de clic

Si le taux d’ouverture mesure la visibilité de l’email, le taux de clic (CTR) reflète l’engagement réel. Le CTR mesure la fréquence à laquelle vos destinataires cliquent sur les liens présents dans vos emails pour visiter votre site, acheter ou réaliser toute autre action souhaitée.

D’après Mailchimp, le CTR moyen tourne autour de 2,62 %. Cependant, pour les campagnes orientées conversion, un CTR entre 1 % et 5 % reste courant selon le secteur ou l’audience.

Cette métrique est à surveiller de près par les équipes commerciales, car elle influence directement le chiffre d’affaires potentiel. Un taux de clic élevé montre que vos appels à l’action sont percutants.

A l’inverse, un CTR faible peut révéler des problèmes de texte ou de design qui limitent l’engagement, même si votre taux d’ouverture est élevé. Revoir des éléments comme le positionnement de l’appel à l’action peut grandement améliorer la performance de vos emails.

Formule du taux de clic

Comment optimiser le taux de clic

• Rédigez des objets et des textes d’emails incitatifs à l'action.

• Placez les appels à l’action (CTA) dans des endroits visibles et utilisez des boutons plutôt que de simples liens.

• Testez différents textes d’appel à l’action pour voir ce qui fonctionne le mieux.

• Effectuez des tests A/B sur les CTA, les couleurs de boutons et les emplacements.

Taux de conversion

Si les clics montrent l’action de l’utilisateur, le taux de conversion indique la fréquence à laquelle cette action aboutit à l’objectif souhaité. Il mesure le pourcentage de personnes ayant cliqué qui accomplissent la démarche attendue (achat, inscription, etc.).

Par exemple, pour un site e-commerce, une conversion peut correspondre à un achat, alors que pour un blog, ce sera plutôt une inscription à la newsletter. Déterminez bien l’action prioritaire selon vos objectifs.

De nombreux spécialistes considèrent le taux de conversion comme l’indicateur principal à suivre. L’améliorer peut avoir un impact direct sur le nombre de clients et le chiffre d’affaires, et permet de mieux estimer le retour sur investissement de vos campagnes email.

Tous secteurs confondus, le taux de conversion moyen en email est autour de 1 %.

Formule du taux de conversion

Comment optimiser le taux de conversion

• Assurez-vous que les emails soient adaptés au mobile

• Ajoutez des éléments de réassurance, comme des badges de sécurité

• Segmentez votre liste pour promouvoir des offres adaptées aux centres d’intérêt des abonnés

• Réduisez le nombre d’étapes ou de champs pour convertir

• Créez des landing pages dédiées pour les appels à l’action de vos emails

Taux de rebond

Un email rebondi est un message qui n’a pas pu être délivré à la boîte de réception du destinataire. Il existe deux types de rebond :

1. Les soft bounces sont des échecs temporaires de livraison, par exemple si la boîte du destinataire est pleine, que le serveur est temporairement indisponible ou que le message est trop volumineux. La plupart des prestataires d’email vont réessayer d’envoyer ces emails plusieurs fois avant de les considérer comme hard bounce.

2. Les hard bounces concernent les adresses email invalides, inexistantes ou qui ont carrément bloqué la réception. Contrairement au soft bounce, le hard bounce ne peut jamais être livré, même après plusieurs tentatives.

Pourquoi surveiller le taux de rebond ? Deux mots : délivrabilité et réputation.

Si trop d’emails rebondissent au lieu d’arriver en boîte de réception, les filtres anti-spam et prestataires voient vos messages comme suspects. À terme, cela nuit à votre réputation d’expéditeur et à la délivrabilité globale.

Encore pire : votre domaine d’envoi pourrait carrément être mis sur liste noire, empêchant toute future campagne d’atteindre qui que ce soit.

En clair, il faut surveiller ce taux de près pour garder une base propre. Identifiez les adresses responsables de hard bounce pour garantir la qualité de votre liste. Laisser votre base « périmer » avec trop de bounces est le meilleur moyen de finir dans les ennuis.

Le taux moyen de hard bounce avoisine les 0,21 %, mais cela varie selon les secteurs.

Formule du taux de rebond

Comment réduire le taux de rebond

• Entretenez votre liste d’emails en supprimant les adresses inactives ou invalides

• Utilisez la double confirmation (double opt-in) pour chaque nouvel abonné

• Surveillez la réputation de votre expéditeur auprès de votre fournisseur d’emailing

• Envoyez régulièrement des emails pour garder votre liste « active »

Taux de croissance de la liste

Le taux de croissance de la liste mesure la vitesse à laquelle votre base d’abonnés progresse avec le temps. Il ne s’agit pas seulement du nombre total d’emails, mais de la rapidité de l’augmentation mois après mois ou d’un trimestre à l’autre.

Pour générer plus d’ouvertures, de clics et de conversions via vos campagnes, il faut agrandir régulièrement votre liste d’emails avec de nouveaux abonnés qualifiés.

Ajouter sans cesse de nouveaux contacts permet de maintenir l’intérêt de votre audience et la pertinence de vos contenus. Pour cela, ciblez en priorité des abonnés vraiment intéressés par vos offres et vos contenus.

Selon Shopify, une bonne croissance de la liste est de 2,5 %. Essayez d’atteindre ou de dépasser ce seuil pour garantir la réussite durable de votre stratégie email.

Formule du taux de croissance de la liste

Comment optimiser la croissance de la liste

• Utilisez des techniques de génération de leads comme des lead magnets en échange d’une inscription

• Mettez en avant la valeur de l’abonnement dans vos emails

• Ciblez des audiences similaires

• Faites la promotion de votre liste sur les réseaux sociaux

Taux de partage/transfert d’email

Le taux de partage ou de transfert correspond au pourcentage de destinataires ayant cliqué sur le bouton « transférer » ou sur un lien de partage pour diffuser votre contenu par email à un proche ou via les réseaux sociaux.

Quand un abonné estime qu’un email mérite d’être partagé à son entourage, c’est un signe fort de confiance envers votre marque. Sur ce point, le taux de partage ou de transfert est un vrai indicateur de l’impact de votre stratégie d’email (et marketing global).

Après tout, 92 % des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de proches qu’à toute autre forme de publicité.

Et chaque partage ou transfert étend votre portée. Un seul email peut toucher des centaines, voire des milliers de nouveaux contacts grâce au réseau de vos abonnés.

Même si un bon taux de partage moyen ne se situe qu’entre 0,5 % et 2 %, cet indicateur peut avoir un gros impact.

Formule du taux de partage/transfert

Comment augmenter le partage/transfert

• Ajoutez des boutons de partage sur les réseaux sociaux bien visibles

• Proposez des contenus interactifs ou ludiques

• Mettez en place des incitations au parrainage

• Ciblez les influenceurs et les ambassadeurs

Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement mesure le pourcentage d’abonnés qui choisissent de quitter votre liste pendant une période donnée.

D’après Mailchimp, le taux moyen de désabonnement est d’environ 0,2 %, mais un taux qui dépasse systématiquement 0,5 % doit vous alerter.

Bien que certaines raisons d’un désabonnement échappent à votre contrôle, une hausse persistante peut signaler un problème de pertinence, de fréquence d’envoi ou de délivrabilité de votre contenu.

Surveiller cet indicateur est essentiel pour garantir que vos contenus restent en phase avec les attentes de vos abonnés. Quelques désabonnements sont inévitables, mais une tendance à la hausse peut nuire à la qualité et à l’efficacité de votre base d’emails.

Formule du taux de désabonnement

Comment améliorer le taux de désabonnement

• Gérez avec soin la fréquence d’envoi et surveillez ses effets

• Assurez-vous que vos contenus correspondent aux attentes des abonnés

• Proposez une gestion des préférences simple en un clic

• Interrogez les désabonnés pour comprendre leurs raisons

Trafic sur le site web

Le trafic sur le site web indique combien de personnes visitent votre site suite à un email. Avec des outils comme Google Analytics, il est facile de savoir d’où provient le trafic, y compris celui généré par vos campagnes email, afin de mesurer leur impact sur les visites du site.

Cet indicateur peut s’avérer clé selon vos objectifs. Gardez en tête que l’attribution peut devenir complexe si vos contacts reviennent sur votre site plus tard via leur navigateur plutôt que directement via un lien d’email.

Comment augmenter le trafic web via l’email

• Mettez en avant vos meilleurs contenus dans votre newsletter

• Partagez des ressources à valeur durable (evergreen)

• Envoyez des emails de relance ou de réengagement

• Réservez des contenus exclusifs à vos abonnés email

Taux de délivrabilité

Même si ce KPI n’est pas directement lié aux conversions ou au chiffre d'affaires, le taux de délivrabilité reste crucial pour la santé et la performance globale de vos campagnes email.

Il mesure le pourcentage de campagnes qui aboutissent effectivement dans la boîte de réception des abonnés. Un bon taux de délivrabilité garantit que vos messages ont toutes les chances d’être lus et transformés en actions.

Idéalement, il faudrait viser un taux de délivrabilité de 100 %. Plus réaliste : un objectif d’au moins 95 %.

De nombreux facteurs peuvent l’influencer, allant de la qualité de votre liste d’emails au contenu et au design de vos messages. Les fournisseurs d’accès internet analysent en continu les emails pour détecter le spam ou les contenus douteux : il est donc essentiel d’appliquer les bonnes pratiques pour éviter des problèmes de délivrabilité.

Formule du taux de délivrabilité

Comment optimiser le taux de délivrabilité

• Vérifiez et nettoyez régulièrement vos listes

• Assurez-vous de la conformité avec la réglementation email

• Authentifiez votre domaine d’envoi avec les enregistrements SPF, DKIM et DMARC

• Surveillez la réputation de l’expéditeur et travaillez à l’améliorer

Et maintenant ?

Les KPI ne sont qu’un des nombreux éléments de l’email marketing, mais ils restent indispensables à toute stratégie d’emailing réussie. En apprenant quelles métriques suivre, comment les calculer, les interpréter et surtout agir sur les données, vous pouvez vraiment booster vos performances en email marketing.

Pour démarrer le suivi des KPI pour vos campagnes, comparez les logiciels d’email marketing pour trouver les meilleures options selon vos besoins. Notre sélection des meilleurs logiciels d’email marketing détaille même les alternatives recommandées selon les fonctionnalités : analytics, A/B testing, ou encore connexion à un CRM.

Bonne chance !