E-Mail-Compliance: Leitfaden für Marketer + Checkliste

Da Datenschutz und Einwilligung heute im Mittelpunkt stehen, ist E-Mail-Compliance ein Muss für jede E-Mail-Marketing-Strategie. Du hast viel Zeit und Energie investiert, um deine Zielgruppe aufzubauen und zu pflegen – das Letzte, was du willst, sind Compliance-Fehler, die das Verhältnis zu deinen Kunden belasten.

Doch das ist nicht alles. Wer Vorschriften ignoriert, riskiert rechtliche Konsequenzen, hohe Geldstrafen und sogar die Sperrung der eigenen Domain bei E-Mail-Anbietern.

Dieser Artikel zeigt dir Schritt für Schritt, wie du deine Marke schützt und dabei rechtssicher und wirkungsvoll mit deinen Kunden kommunizierst.

Wir schauen uns die wichtigsten Compliance-Gesetze an, helfen dir zu erkennen, welche du beachten solltest, und geben dir eine praxisnahe Checkliste an die Hand, mit der du als Marketer die Einhaltung sicherstellst.

Was ist E-Mail-Compliance?

E-Mail-Compliance bedeutet, Gesetze, Vorschriften und bewährte Praktiken für den E-Mail-Verkehr einzuhalten – insbesondere bei Marketing- und Werbezwecken. So stellst du sicher, dass deine E-Mail-Aktivitäten die Rechte der Empfänger wahren und die rechtlichen Vorgaben zum Schutz der Privatsphäre und zur Vermeidung von Spam einhalten.

Besonders wichtig ist Compliance, wenn du mit sensiblen Kunden- oder Patientendaten arbeitest. Zum Beispiel sollten Anwälte und Zahnärzte Gesetze wie HIPAA und ADA genau beachten, um allgemeine Vorschriften einzuhalten und vertrauliche Daten sowie Barrierefreiheits-Standards zu schützen.

Beachte, dass rund um E-Mail-Compliance einige Begrifflichkeiten existieren, die vielleicht neu für dich sind. Wir erklären sie dir hier kurz – für weitergehende Infos zu den wichtigsten Fachbegriffen wirf einen Blick in unser Glossar mit über 125 E-Mail-Marketing-Begriffen.

Was umfasst E-Mail-Compliance?

E-Mail-Compliance geht weit über den reinen E-Mail-Inhalt hinaus. Dazu gehören:

• Die explizite Einwilligung zur Datenerhebung und dem Versand von E-Mails einzuholen
• Transparenz darüber, wer der Absender ist
• Klare Abmeldemöglichkeiten für E-Mail-Marketing anzubieten
• Sicherzustellen, dass private Nutzerdaten geschützt und sicher sind

Was passiert, wenn deine E-Mails nicht compliant sind?

Wer Compliance-Anforderungen ignoriert, riskiert Folgendes:

• Rechtliche Strafen. Bußgelder und juristische Maßnahmen bei Verstößen gegen Datenschutzgesetze wie DSGVO oder CAN-SPAM.
• E-Mails landen im Spam. Deine E-Mails werden häufiger von Spam-Filtern abgefangen. Dadurch sinken Zustellrate und Engagement.
• Blocklisting durch Provider. E-Mail-Anbieter können deine Domain oder IP blocken, sodass deine Nachrichten nicht mehr zugestellt werden.
• Konto-Sperrung. E-Mail-Marketing-Plattformen können dein Konto sperren oder kündigen, wenn du die Vorschriften nicht einhältst.
• Schädigung des Rufs. Nicht-compliance kann das Image deiner Marke stark beschädigen.
• Verlust von Vertrauen. Kundenvertrauen leidet, was zu weniger Engagement und mehr Abmeldungen führt.

6 zentrale E-Mail-Compliance-Vorschriften

Um Ärger zu vermeiden und das Vertrauen deiner Kontakte zu gewinnen, solltest du die wichtigsten Compliance-Regeln im E-Mail-Marketing kennen. In diesem Abschnitt stellen wir dir die sechs häufigsten Vorschriften vor, die für dich relevant sein könnten.

CAN-SPAM

Der CAN-SPAM Act ist ein US-amerikanisches Gesetz, das Regeln für kommerzielle E-Mail-Kommunikation vorgibt. Es definiert Anforderungen an Werbe-E-Mails, gibt den Empfängern das Recht, sich vom Erhalt zukünftiger E-Mails abzumelden, und legt Strafen bei Verstößen fest. Im Gegensatz zur DSGVO verlangt CAN-SPAM keine ausdrückliche Einwilligung, um Empfänger anzuschreiben.

Der CAN-SPAM Act gilt für alle kommerziellen E-Mails, die in die USA gesendet oder von dort verschickt werden. Betroffen sind Unternehmen jeder Größe, die Marketing-E-Mails an Personen mit Wohnsitz in den USA verschicken – unabhängig davon, wo sich das Unternehmen befindet.

Im Folgenden findest du allgemeine Richtlinien, um die CAN-SPAM-Compliance einzuhalten.

CAN-SPAM-konform arbeiten

• Keine falschen oder irreführenden Angaben. Stelle sicher, dass deine „Von“, „An“- und Betreffzeilen deine Identität und den Inhalt der E-Mail korrekt wiedergeben.
• Als Werbung kennzeichnen. Gib an, wenn es sich bei der E-Mail um Werbung handelt, also um die Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen. Die meisten E-Mail-Marketing-Tools unterscheiden dabei zwischen Werbe-/Promotions-/Marketing-Mails und transaktionalen E-Mails.
• Physische Anschrift angeben. Füge eine gültige, physische Postadresse in der E-Mail hinzu.
• Einfache Abmeldefunktion anbieten. Ermögliche Empfängern, sich einfach und klar von zukünftigen E-Mails abzumelden.
• Abmeldewünsche zügig umsetzen. Bearbeite Abmeldungen innerhalb von 10 Werktagen und verlange keine Gebühren oder zusätzliche Informationen. Die meisten E-Mail-Marketing-Plattformen melden Empfänger nach Klick auf den Abmeldelink übrigens ohnehin automatisch ab.
• Drittanbieter überwachen. Falls eine andere Firma dein E-Mail-Marketing übernimmt, achte darauf, dass auch sie die Vorgaben des CAN-SPAM Act einhält.

Strafen bei Verstößen gegen CAN-SPAM

Für die Verletzung des CAN-SPAM Act drohen Strafen von bis zu 51.744 US-Dollar pro rechtswidrig versendeter E-Mail. Weitere Konsequenzen können rechtliche Schritte, mögliche Freiheitsstrafen bei schweren Verstößen und ein Reputationsverlust für deine Marke sein.

DSGVO

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist ein umfassendes Datenschutzgesetz der Europäischen Union (EU), das regelt, wie Unternehmen personenbezogene Daten von Personen innerhalb der EU erfassen, verarbeiten und speichern.

Im Kontext von E-Mail-Marketing verlangt die DSGVO, dass Unternehmen vor dem Versand von Werbe-E-Mails eine ausdrückliche Einwilligung der Empfänger einholen. Das sorgt für Transparenz und gibt den Nutzern Kontrolle über ihre eigenen Daten.

Die DSGVO gilt für alle Organisationen weltweit, die personenbezogene Daten von Menschen in der EU verarbeiten – unabhängig davon, wo das Unternehmen seinen Sitz hat.

So hältst du die DSGVO ein

• Explizite Einwilligung einholen. Vor dem Versand von Werbe-E-Mails musst du eine klare Zustimmung vom Empfänger erhalten. Das bedeutet: keine vorangekreuzten Kästchen oder implizite Zustimmung – der Empfänger muss aktiv einwilligen.
• Transparente Datenschutzhinweise geben. Erkläre genau, wie personenbezogene Daten verwendet, gespeichert und verarbeitet werden.
• Einfache Abmeldemöglichkeit bieten. Empfänger müssen ihre Einwilligung mühelos widerrufen oder sich von künftigen E-Mails abmelden können.
• Keine unnötigen Daten anfordern. Erfasse nur die Daten, die du wirklich fürs E-Mail-Marketing brauchst.
• Datensicherheit gewährleisten. Setze angemessene technische und organisatorische Maßnahmen ein, damit die Daten vor unbefugtem Zugriff und Missbrauch geschützt sind.
• Rechte der Betroffenen respektieren. Sei darauf vorbereitet, Anfragen zum Zugriff, zur Korrektur oder Löschung personenbezogener Daten zu erfüllen.
• Nachweise aufbewahren. Dokumentiere Einwilligungen und alle Verarbeitungsschritte als Beleg für die Rechtmäßigkeit.

Strafen bei Verstößen gegen die DSGVO

Die Strafen bei DSGVO-Verstößen können bis zu 20 Millionen Euro oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes des Unternehmens im vorangegangenen Geschäftsjahr betragen – je nachdem, welcher Wert höher ist.

HIPAA

Der Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA) ist ein US-Gesetz zum Schutz von Patientendaten (PHI). Im E-Mail-Marketing müssen besonders Gesundheitsdienstleister sicherstellen, dass E-Mails mit PHI den HIPAA-Vorgaben entsprechen, um die Privatsphäre der Patienten zu wahren.

HIPAA gilt für US-Organisationen, die Patientendaten verarbeiten. Auch internationale Unternehmen, die Daten von US-Patienten handhaben, können von HIPAA-Bestimmungen betroffen sein.

So setzt du HIPAA im E-Mail-Marketing um

• Explizite Zustimmung einholen. Bevor du E-Mails mit PHI sendest, benötigst du eine schriftliche Einwilligung.
• Sichere Kanäle verwenden. Stelle sicher, dass E-Mails verschlüsselt sind, um sensible Daten zu schützen.
• Informationen auf das Nötigste beschränken. Füge in den E-Mails nur die wirklich erforderlichen PHI-Daten ein.
• Datenschutzhinweise bereitstellen. Kläre Patienten darüber auf, wie ihre Daten verwendet werden.
• Business Associate Agreements abschließen. Falls du Drittanbieter nutzt, achte darauf, dass diese HIPAA-konform arbeiten.

Strafen bei Verstößen gegen HIPAA

Die Bußgelder bei HIPAA-Verstößen liegen zwischen 100 und 70.000 US-Dollar pro Verstoß, mit Jahreshöchstgrenzen von über 2 Millionen US-Dollar. Bei schweren Verstößen drohen sogar Strafverfahren und bis zu 10 Jahre Haft.

CASL

CASL (Canada's Anti-Spam Legislation) ist ein kanadisches Gesetz zur Regelung von kommerziellen elektronischen Nachrichten (CEMs), einschließlich E-Mails. Es verpflichtet Unternehmen, vor dem Versand von E-Mails die Zustimmung der Empfänger einzuholen, sich klar zu identifizieren und eine einfache Abmeldemöglichkeit anzubieten.

CASL gilt für alle, die kommerzielle elektronische Nachrichten an Empfänger in Kanada senden – unabhängig davon, wo sich der Absender befindet.

So erfüllst du CASL

• Zustimmung einholen. Hole vor dem Versand von E-Mails eine ausdrückliche oder stillschweigende Einwilligung der Empfänger ein.
• Dich identifizieren. Füge in jeder E-Mail deinen Namen und deine Kontaktdaten ein.
• Abmeldemöglichkeit bieten. Ermögliche Empfängern einen einfachen Weg, sich von weiteren E-Mails abzumelden.
• Abmeldewünsche umsetzen. Bearbeite Abmeldewünsche innerhalb von 10 Werktagen.
• Ehrlich bleiben. Stelle sicher, dass alle Angaben im E-Mail-Inhalt korrekt und nicht irreführend sind.

Strafen bei Verstößen gegen CASL

Die Bußgelder bei CASL-Verstößen können bis zu 1 Million Dollar für Einzelpersonen und bis zu 10 Millionen Dollar für Unternehmen pro Verstoß betragen. Auch gerichtliche Klagen durch betroffene Parteien sind möglich.

PECR

PECR (Privacy and Electronic Communications Regulations) ist ein britisches Gesetz, das den Versand von elektronischen Marketingnachrichten, einschließlich E-Mails, regelt.

Wie die anderen Regelungen gibt PECR Vorgaben zum Schutz der Privatsphäre, wenn Unternehmen Marketing-E-Mails versenden. Das Gesetz gilt für alle, die Marketing-E-Mails an Personen im Vereinigten Königreich senden.

So erfüllst du PECR

• Zustimmung einholen. Hole vor dem Versand von E-Mails die Einwilligung ein – es sei denn, es greift das "Soft Opt-In".
• Dich identifizieren. Gib klar an, wer du bist, und nenne deine Kontaktdaten.
• Abmeldemöglichkeit anbieten. Erlaube einen einfachen Weg zur Abmeldung (Opt-out).
• Abmeldungen respektieren. Sende keine E-Mails mehr an Personen, die sich abgemeldet haben.
• Soft Opt-In. Ohne ausdrückliche Einwilligung kannst du E-Mails verschicken, wenn der Empfänger kürzlich etwas bei dir gekauft hat, die Werbung dazu passt und eine Opt-out-Möglichkeit bestand. Dieses Soft Opt-In gilt also ausschließlich für bestehende Kunden.

Strafen bei Verstößen gegen PECR

Die Bußgelder bei PECR-Verstößen können sich auf bis zu 500.000 Pfund belaufen. Es drohen außerdem strafrechtliche und nicht-strafrechtliche Verfahren.

ADA

Der Americans with Disabilities Act (ADA) ist ein US-Gesetz, das Diskriminierung von Menschen mit Behinderungen verbietet. Im E-Mail-Marketing bedeutet ADA-Compliance, dass E-Mails für alle, einschließlich Menschen mit Behinderungen, zugänglich sein müssen.

Der ADA gilt nur für Unternehmen in den USA. Während das Gesetz vor allem physische Räume und Websites betrifft, ist der Bezug auf digitale Kommunikation wie E-Mails weniger klar definiert.

Bisher gab es kaum bekannte Gerichtsfälle zur Barrierefreiheit von E-Mails, allerdings einige prominente Fälle zum Thema Website-Zugänglichkeit. Das zeigt, dass die Bedeutung barrierefreier digitaler Inhalte wächst.

Abgesehen davon verbessert Barrierefreiheit das Nutzungserlebnis für alle Nutzer, nicht nur für Menschen mit Behinderungen. Mehr Zugänglichkeit heißt, dass mehr Menschen mit deinen Inhalten interagieren können – und das erweitert letztlich auch deine Reichweite. Noch mehr Tipps findest du im Leitfaden E-Mail-Design für Marketing.

Das solltest du beachten

• Barrierefreies Design. Verwende HTML, das von Screenreadern gelesen werden kann, und nutze Alt-Text für Bilder.
• Gut lesbarer Text. Wähle klare Schriften und kontrastreiche Farben.
• Logische Struktur. Baue Inhalte mit Überschriften und Listen auf.
• Beschreibende Links. Nutze aussagekräftige Linktexte.
• Vermeide blinkende Inhalte. Keine Animationen, die epileptische Anfälle auslösen könnten.

Strafen bei ADA-Verstößen

Auch wenn spezielle Vorschriften für E-Mails selten durchgesetzt werden, kann ein Verstoß zu Klagen wegen Diskriminierung führen. Die Bußgelder für ADA-Verstöße liegen bei bis zu 75.000 US-Dollar für den ersten und 150.000 US-Dollar für jeden weiteren Verstoß.

Wie finde ich heraus, welche E-Mail-Gesetze für mein Unternehmen gelten?

Um herauszufinden, welche E-Mail-Gesetze für dein Unternehmen wichtig sind, solltest du vor allem auf den Standort deines Publikums, die Art deines Geschäfts und den Typ der versendeten E-Mails achten.

Hier ein paar Anhaltspunkte:

Standort deiner Empfänger

E-Mail-Regelungen wie DSGVO (EU), CAN-SPAM (USA), CASL (Kanada) und PECR (Vereinigtes Königreich) richten sich immer nach dem Aufenthaltsort der Empfänger deiner E-Mails, nicht (nur) nach dem Sitz deines Unternehmens.

Die Art des Unternehmens

Die Branche entscheidet, worauf du bei der E-Mail-Compliance achten musst. Im US-Gesundheitsbereich beispielsweise legen HIPAA-Regelungen fest, wie Patientendaten per E-Mail gehandhabt werden dürfen.

Die Art der gesendeten E-Mails

Es macht einen Unterschied, ob du Werbe-E-Mails (Marketing-Kampagnen) oder transaktionale Nachrichten wie Bestellbestätigungen, Konto-Updates oder Auftragsdetails versendest.

Gerade bei transaktionalen E-Mails sind die Vorschriften meist weniger streng. Zum Beispiel solltest du dort keinen Abmeldelink einfügen – sonst bekommen Kunden womöglich keine wichtigen Infos, die für die Geschäftsabwicklung nötig sind.

Manche E-Mail-Marketing-Plattformen wie Mailchimp bieten eigene Funktionen für solche Transaktionsmails. Andere, wie ActiveCampaign, lassen sich mit Drittanbietern wie Postmark dafür verbinden.

Deine E-Mail-Marketing-Compliance-Checkliste

Hier findest du eine umfassende Checkliste, damit du als Marketer alle wichtigen Vorschriften im E-Mail-Marketing einhältst. Auch wenn deine Empfänger weltweit verteilt sind, ähneln sich viele Regelungen – bist du im eigenen Land compliant, erfüllst du meist auch die Anforderungen anderer Länder oder bist zumindest nah dran.

Zustimmung einholen

Mit einer rechtskonformen E-Mail-Liste stellst du sicher, dass du nur jene kontaktierst, die wirklich Interesse an deinem Unternehmen haben. So bleibst du im rechtlichen Rahmen der meisten E-Mail-Marketing-Gesetze, wie etwa der DSGVO.

Das nennt man auch solicited oder permission-based E-Mail-Marketing. Das Anschreiben unaufgeforderter Kontakte ist in manchen Ländern verboten und bei den meisten E-Mail-Plattformen untersagt. Hier die wichtigsten Schritte, um die Zustimmung der Empfänger sicherzustellen.

Klare Zustimmung einholen

Bevor du jemanden zu deiner Liste hinzufügst, musst du die ausdrückliche Erlaubnis einholen. Erläutere, warum du die E-Mail-Adresse brauchst und wie du sie verwendest. Gib an, welche Inhalte der Empfänger erhält (Newsletter, Aktionen, Updates usw.). Verzichte auf vage Beschreibungen. Melde niemanden für mehrere E-Mail-Typen an, ohne vorher für jede einzelne die explizite Zustimmung einzuholen.

Kaufe keine E-Mail-Listen

Sammle E-Mail-Adressen auf legitime Weise und verzichte darauf, sie zu kaufen oder aus sozialen Netzwerken, Websites und anderen Quellen abzugreifen. So gewonnene E-Mails entsprechen nicht den Vorgaben für den E-Mail-Versand. Außerdem sind Kontakte, die auf diese Weise gesammelt werden, meist deutlich weniger engagiert.

Verzichte auf vorausgewählte Zustimmungskästchen

Auch wenn es verlockend sein mag, deine Reichweite schnell zu vergrößern – setze lieber darauf, dass Abonnenten aktiv selbst einwilligen, statt sie zur Abmeldung zu zwingen. So hältst du deine Abmelderate niedrig und bleibst DSGVO-konform.

Bewahre den Nachweis der Einwilligung deiner Abonnenten auf

Die meisten E-Mail-Marketing-Plattformen speichern dieses Ereignis im Profil des Kontakts. Wenn sich jemand zum Beispiel über ein Anmeldeformular von Brevo anmeldet, wird die Einwilligung automatisch in der Brevo-Kontaktdatenbank unter den Attributen OPT_IN oder DOUBLE_OPT-IN gespeichert.

Pflege deine Liste

Die regelmäßige Pflege deiner E-Mail-Liste ist wichtig, um sie aktiv und compliant zu halten. So senkst du Bounceraten, stärkst die Interaktion deiner Zielgruppe und verbesserst die Zustellbarkeit. Hier findest du eine Checkliste, um die Konformität zu wahren.

Prüfe und entferne ungültige E-Mail-Adressen

Die meisten E-Mail-Marketing-Plattformen wie ActiveCampaign melden Bounces automatisch ab. Zusätzlich kannst du deinen Account besser schützen, indem du Automationen einrichtest, die mit externen E-Mail-Validierungstools arbeiten, um deine Kontaktbasis sauber zu halten.

Inaktive Kontakte aussortieren

Überprüfe alle drei bis sechs Monate deine Datenbank auf Kontakte, die lange nicht mehr auf deine E-Mails reagiert haben. Versende Re-Engagement-Kampagnen, um diese Kontakte eventuell wieder zu aktivieren. Einige Marketing-Automation-Plattformen wie Ortto bieten komfortable Segmentierungsfunktionen, mit denen du eine automatisierte Sunset-Policy basierend auf dem Engagement der Kontakte umsetzen kannst.

Double-Opt-In aktivieren

Double-Opt-In sorgt für eine zusätzliche Bestätigung, wenn sich jemand für deine E-Mail-Liste anmeldet. Nachdem ein Nutzer seine E-Mail-Adresse eingegeben hat, erhält er automatisch eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wenn dieser Link angeklickt wird, ist die E-Mail-Adresse verifiziert und der Nutzer bestätigt sein Interesse an deinen Nachrichten. Erst nach diesem Schritt wird der Empfänger offiziell zu deiner E-Mail-Liste hinzugefügt. Die meisten E-Mail-Marketing-Tools unterstützen Double-Opt-In standardmäßig.

Segmentiere deine Zielgruppe

Eine wichtige Strategie ist es, deine E-Mail-Listen nach Regionen zu segmentieren. So kannst du deine E-Mail-Marketing-Aktivitäten gezielt an die jeweiligen lokalen Gesetze und Vorschriften anpassen. Das stellt sicher, dass du überall gesetzeskonform bleibst – egal ob bei der DSGVO für europäische Empfänger, CAN-SPAM in den USA oder anderen regionalen Vorgaben.

Die meisten E-Mail-Marketing-Tools bieten eine Segmentierung nach Ländern an. Mit vordefinierten Geo-Segmenten kannst du sowohl die Einhaltung lokaler Richtlinien sicherstellen als auch deine Kommunikation personalisieren und relevanter gestalten.

Speichere die Daten deiner Abonnenten sicher

Der Schutz der persönlichen Informationen deiner Abonnenten ist rechtlich verpflichtend und wichtig, um ihr Vertrauen zu erhalten.

• Stelle sicher, dass alle personenbezogenen Daten, die du über E-Mail-Marketing sammelst, verschlüsselt und nach aktuellen Sicherheitsstandards gespeichert werden.
• Aktualisiere regelmäßig deine Sicherheitsmaßnahmen, um dich vor Datenlecks und unbefugtem Zugriff zu schützen.
• Verkaufe niemals die Daten deiner Abonnenten.

E-Mail-Compliance-Anforderungen erfüllen

E-Mail-Compliance ist wichtig, um das Vertrauen von Kunden zu gewinnen und erfolgreiche Marketingkampagnen durchzuführen. Wer sich an die Regeln hält, schützt nicht nur die eigene Marke vor rechtlichen Risiken, sondern baut auch eine bessere Beziehung zur Zielgruppe auf.

Bei Softailed unterstützen wir Unternehmen dabei, E-Mail-Compliance zu meistern, indem wir dich zur Auswahl der besten E-Mail-Marketing-Plattformen begleiten. Entscheidende Funktionen sind beispielsweise Consent-Management, Zielgruppensegmentierung, starker Datenschutz, Compliance-Automatisierung und einfache Abmeldemöglichkeiten.