Comment construire un tunnel de vente e-commerce + exemples

Points clés :

Ta boutique e-commerce est superbe, ta marque est solide et ton produit tient ses promesses. Mais les ventes semblent toujours en dessous de ce que tu espérais. Pourquoi ?

La vérité, c’est qu’avoir une superbe boutique et un excellent produit, ce n’est tout simplement pas suffisant pour réussir. Il te faut aussi un tunnel de vente solide pour transformer des inconnus en clients fidèles.

Envie d’apprendre comment faire ? Ici, on va voir comment construire un tunnel de vente e-commerce et découvrir quelques exemples concrets de tunnels e-commerce qui fonctionnent vraiment.

Qu’est-ce qu’un tunnel de vente e-commerce ?

Un tunnel de vente e-commerce est un type de tunnel pensé pour transformer les visiteurs en acheteurs grâce à un parcours fluide et orienté produit. Contrairement à un tunnel de vente B2B, qui inclut souvent une phase de nurturing plus longue et met l’accent sur la création de confiance, un tunnel e-commerce est généralement plus court et axé sur la transaction.

Un tunnel de vente type pour l’e-commerce comprend cinq étapes principales :

1. Découverte : Les gens découvrent ta boutique via des publicités, les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche.
2. Intérêt : Les visiteurs parcourent les produits et explorent ton site.
3. Considération : Ils évaluent leurs options, lisent des avis et comparent les produits.
4. Conversion : Ils ajoutent des articles au panier et finalisent l’achat.
5. Rétention : Tu fais un suivi par email, SMS ou promotions pour encourager les achats répétés et la fidélité.

En travaillant sur ces cinq étapes du tunnel de vente, tu peux transformer des acheteurs occasionnels en clients réguliers. Maintenant, voyons comment en créer un.

Comment créer un tunnel de vente pour l’e-commerce : étape par étape

Créer un tunnel de vente, c’est mettre en place une stratégie et un processus clairs pour attirer et accompagner de nouveaux clients. Voici un cadre étape par étape que tu peux utiliser pour construire ton tout premier tunnel.

⚠️ Avant de commencer : valide l’adéquation produit-marché

Avant de créer des pages d’atterrissage, des séquences d’e-mails ou des publicités, il est essentiel de valider l’adéquation produit-marché. Cela veut dire qu’il faut bien comprendre à qui tu vends et si ton produit répond à une vraie demande. Un tunnel de vente ne sert qu’à amplifier une demande existante. Il ne la crée pas. Si les clients ne comprennent pas clairement, ne désirent pas ou ne font pas confiance à ton produit, ils abandonneront avant d’acheter.

Tu as probablement une adéquation produit-marché si :

• Les clients comprennent ce que tu vends sans longue explication.
• Tu génères des achats répétés ou des clients qui reviennent.
• Les gens recommandent tes produits à leurs proches ou par le bouche-à-oreille.
• Tes taux de conversion sont satisfaisants par rapport à ton trafic.
• Les clients laissent des avis en mentionnant un problème spécifique que ton produit résout.
• Tes publicités payantes convertissent sans avoir besoin de fortes remises.
• Les clients recherchent activement des produits comme le tien.

Si tu as du trafic mais observes peu de conversions, de nombreux abandons de panier ou peu de clients fidèles, l’adéquation produit-marché mérite encore du travail.

Maintenant, passons à la construction de ton tunnel de vente pour l’e-commerce !

Étape 1 : comprends ton client idéal

Pour vraiment connaître tes clients, va au-delà des données démographiques et essaie de comprendre leurs motivations.

Pose-toi des questions comme :

• Quels problèmes rencontrent-ils ?
• Comment ton produit peut-il résoudre ces problèmes ?
• Quel résultat recherchent-ils ?
• Qu’est-ce qui les motive à acheter ?

Commence par lire les avis et les messages de support de tes meilleurs clients. Tu peux aussi analyser les avis des concurrents pour découvrir ce que les acheteurs apprécient ou critiquent.

Ensuite, regarde les données de ta boutique. Jette un œil aux taux de clics, aux taux de conversion et aux abandons de panier pour comprendre comment les clients se comportent une fois arrivés sur ton site. Cela t’aidera à construire un tunnel adapté au comportement réel des clients.

Par exemple :

• Beaucoup de trafic mais peu de clics peut vouloir dire que ton offre ou ton message n’est pas assez convaincant.
• Beaucoup de visites de pages produit mais peu de conversions signifie souvent un manque de confiance, de clarté sur la valeur ou un souci de prix.
• Beaucoup d’abandons de panier indiquent généralement des points de friction pendant le paiement, des frais de livraison inattendus ou un manque d’urgence.

Ces tendances t’aident à décider où concentrer tes efforts dans le tunnel, au lieu de deviner ce dont les clients ont besoin.

Étape 2 : crée des pages de conversion

Maintenant, il est temps de bâtir tes pages de conversion. Ce sont des pages spécifiques sur ton site conçues pour transformer les visiteurs en clients. Il y a deux types de pages de conversion à créer :

• Pages d’atterrissage : pages courtes et ciblées faites pour convertir le trafic issu de publicités, d’e-mails ou des réseaux sociaux grâce à un message adapté, des bénéfices clairs, de l’urgence et de la preuve sociale.

• Pages produit : pages détaillées et permanentes pour chaque article, qui permettent aux clients de comprendre le produit et de décider d’acheter, indépendamment d’une campagne spécifique

L’objectif d’une page de conversion est de réduire les freins à l’achat et d’inciter les visiteurs à passer à l’action. Même si les pages produit et les pages d’atterrissage diffèrent un peu dans leur structure et leur intention, elles reposent toutes les deux sur des éléments persuasifs comme un texte axé sur les bénéfices, des avis clients et la preuve sociale pour augmenter les conversions. Elles doivent aussi répondre aux questions clés sur le prix, les caractéristiques, la livraison et les retours.

Beaucoup de personnes créent des pages d’atterrissage et des pages de vente dans des logiciels d’e-commerce comme Shopify. C’est la meilleure option pour les entreprises qui vendent plusieurs produits, comptent sur la navigation et les collections, ou souhaitent une boutique en ligne complète avec gestion des stocks, livraison et paiement intégrés.

Tu peux aussi utiliser des outils de création de tunnels comme ClickFunnels, GoHighLevel et Systeme.io. Ces plateformes sont idéales si ton objectif est de générer des conversions via un tunnel simple, étape par étape, plutôt qu’une boutique en ligne classique.

Étape 3 : attirer du trafic

Tu peux commencer à attirer du trafic vers ton site une fois que tes pages de conversion sont en place. Il est conseillé d’utiliser plusieurs sources de trafic, comme :

• Publicités payantes : Tu peux lancer différents types de campagnes publicitaires comme les annonces Google Search, les publicités Facebook & Instagram, les pubs TikTok, les annonces YouTube et les display ads, pour diriger du trafic vers des pages d’atterrissage spécifiques à chaque campagne (découvre nos conseils dans l’article comment développer des campagnes publicitaires performantes).
• Contenu généré par les utilisateurs (UGC) : Le trafic UGC provient de contenus créés par de vrais utilisateurs, pas par ta marque. Ça comprend les vidéos TikTok ou Instagram, les avis et témoignages, les unboxing, démonstrations produits, publications Reddit ou d’autres discussions sur des forums.
• Influenceurs : Le contenu d’influenceur est créé par quelqu’un qui a déjà une audience, souvent une personne active sur les réseaux sociaux avec beaucoup d’abonnés. Ce contenu est souvent réalisé dans le cadre d’un partenariat rémunéré ou d’un sponsoring.
• Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) : Les gens cherchent souvent des produits sur des moteurs comme Google ou Bing. Assure-toi que les pages de ton site, en particulier les pages produit et les pages de collection, sont optimisées pour apparaître dans ces résultats de recherche.

En général, plus de trafic signifie plus d’opportunités de vente, à condition de bien le cibler. Veille toujours à envoyer un trafic pertinent vers ces pages. Pour ça, cible les bons mots-clés et collabore avec les bons créateurs.

Étape 4 : optimiser tes pages de conversion

Quand tu commences à envoyer plus de trafic sur tes pages de conversion, surveille tes métriques de conversion et fais des ajustements pour améliorer ton taux de conversion.

Assure-toi de suivre les bonnes pratiques suivantes :

• Faire correspondre la page à la source du trafic : Une personne qui clique sur une publicité Facebook, un email ou un résultat de recherche Google doit retrouver sur la page le même message, la même offre et la même promesse.
• Rendre ta proposition de valeur claire dès le départ : En quelques secondes, les visiteurs doivent comprendre ce que tu proposes, à qui ça s’adresse et pourquoi ça vaut le coup.
• Utiliser des titres axés sur les bénéfices : Concentre-toi sur le résultat recherché par le client, pas seulement les fonctionnalités.
• Proposer des visuels ou vidéos de qualité : Montre le produit en utilisation, mets en avant les détails et rassure sur ce que le client va recevoir.
• Ajouter la preuve sociale : Avis, notes, témoignages, contenu généré par les utilisateurs ou mentions dans les médias aident à bâtir la confiance.
• Rendre l’appel à l’action (CTA) évident : Utilise des boutons clairs comme « Acheter maintenant », « Commencer l’essai gratuit » ou « Obtenir le tien aujourd’hui » qui ressortent vraiment visuellement.
• Réduire les points de friction sur les prix : Sois transparent sur le prix total, les frais de livraison, les réductions, abonnements ou conditions de retour.
• Simplifier le passage en caisse : Élimine les champs inutiles, les distractions ou les étapes superflues qui ralentissent le client.

Tu peux aussi tester des techniques comme créer l’urgence (si elle est réelle) et proposer la livraison ou les retours gratuits pour booster ton taux de conversion.

Des outils comme Microsoft Clarity peuvent t’aider à analyser comment les visiteurs interagissent sur la page et voir ce que tu pourrais améliorer dans leur expérience.

Étape 5 : optimiser le parcours ajout au panier et paiement

Des clients peuvent abandonner pendant le processus de paiement. Il faut donc que ce parcours soit le plus fluide possible pour limiter les pertes à ce stade. Voici des astuces pour améliorer cette étape de ton tunnel de vente e-commerce :

1. Rends le bouton « ajouter au panier » grand et bien visible.
2. Utilise un panier coulissant pour éviter de recharger la page.
3. Affiche le prix total avec une estimation des frais de livraison dès le début.
4. Facilite l’ajout d’upsells sans rediriger vers une autre page produit.
5. Propose un mode « paiement invité » pour éviter de forcer la création d’un compte.
6. Réduis au maximum le nombre d’étapes lors du paiement.
7. Ne demande que les informations dont tu as réellement besoin.
8. Évite les frais cachés.
9. Ajoute des signaux de confiance comme des badges de sécurité et les conditions de retour.

Étape 6 : mettre en place la relance des paniers abandonnés

Les statistiques sur l’abandon de panier montrent que les boutiques peuvent récupérer jusqu’à 15 % des ventes « perdues » avec les bons workflows. Ce sont des prospects très engagés qui n’attendent qu’un petit coup de pouce.

Si tu récupères tout de suite les coordonnées des clients (e-mail et/ou numéro de téléphone), tu peux leur envoyer un rappel sympathique rapidement après leur départ. Si ça ne suffit pas, propose une petite remise, comme 10 % de réduction, pour les garder intéressés. Retiens qu’une approche multicanale donne les meilleurs résultats. Combine SMS, e-mail et publicités de retargeting pour maximiser tes chances.

Étape 7 : créer des ventes additionnelles après achat

Donne la possibilité à tes clients d’ajouter des articles supplémentaires à leur panier lors du paiement. Mais attention, les ventes additionnelles doivent apparaître comme une suite logique, et pas comme une offre sortie de nulle part.

Tu peux proposer des lots ou des coffrets cadeaux en associant le produit avec des articles complémentaires. Par exemple, quelqu’un qui achète une coque d’iPhone peut aussi vouloir un protège-écran ou une batterie externe. Tu peux aussi proposer une extension de garantie ou une assurance livraison en option.

ClickFunnels rend ça super simple. La plateforme est conçue pour optimiser le passage en caisse. Tu peux donc ajouter des ventes additionnelles en un clic, des offres alternatives et des order bumps juste après l’achat.

Étape 8 : Mets en place des emails automatisés

Ton tunnel de vente e-commerce ne s’arrête pas à l’achat. Tu peux configurer des séquences d’emails après-vente pour renforcer la relation et obtenir encore plus de valeur de tes clients.

Après avoir envoyé la confirmation de commande et le numéro de suivi, tu peux demander un retour d’expérience au client. Quelques jours plus tard, invite-le à laisser un avis sur le produit et propose un crédit en boutique en échange. Tu peux aussi mettre en place d’autres séquences pour des programmes de fidélité ou proposer des réductions aux clients qui ne sont pas revenus depuis un moment.

Des logiciels de création de tunnels comme GoHighLevel rendent facile la création de parcours email basés sur le comportement lié aux actions du tunnel. Tu peux déclencher des emails selon la soumission d’un formulaire, un achat, une étape du pipeline, une inactivité, des tags, des rendez-vous ou des actions abandonnées. Tu peux aussi utiliser Systeme.io pour déclencher des séquences d’emails étonnamment efficaces (et tu bénéficies de 2 000 contacts et de trois tunnels gratuitement avec leur plan de base).

Étape 9 : analyser et améliorer tes tunnels

Les tunnels les plus performants se construisent généralement par itérations successives, pas en une seule étape. Une fois ton tunnel en ligne, le travail principal consiste donc à améliorer. L’objectif est de suivre comment les clients parcourent chaque étape, d’identifier là où ils décrochent et d’apporter de petits changements qui améliorent les résultats sur la durée.

Commence par suivre le passage des utilisateurs d’une étape du tunnel à la suivante. Au lieu de mesurer uniquement les ventes, regarde la performance de chaque page et chaque action tout au long du parcours. Ça t’aide à trouver exactement où il y a des freins.

Surveille des indicateurs comme :

• Le taux de clic sur les pages d’atterrissage.
• Le taux de conversion des pages produit.
• Le taux d’ajout au panier.
• Le taux de finalisation de commande.
• L’abandon de panier.
• Le taux d’acceptation des ventes additionnelles.
• Le taux d’ouverture et de clic sur les e-mails.

Une fois que tu sais où les gens décrochent, cherche des tendances dans le comportement client. Des outils d’analyse comportementale comme Hotjar, Microsoft Clarity ou Mouseflow permettent de comprendre comment les visiteurs interagissent avec tes pages. Les heatmaps, la profondeur de scroll, les enregistrements de session et le suivi des clics révèlent souvent des problèmes que l’analytique classique ne montre pas.

Quand tu optimises, teste une modification à la fois pour bien voir ce qui influence la performance. Souvent, de petits ajustements apportent de grands effets.

Voici des éléments courants du tunnel à tester :

• Les titres et le message.
• La position ou le texte des appels à l’action (CTA).
• Les images ou vidéos produit.
• La présentation des prix.
• L’emplacement de la preuve sociale.
• La conception et le nombre d’étapes du paiement.
• Les offres de ventes additionnelles.
• Le message sur la livraison ou le retour.

À terme, l’optimisation de ton tunnel devient un cycle : identifier les points d’abandon, tester des améliorations, mesurer les résultats et recommencer.

Comment mesurer le succès de ton tunnel de vente e-commerce

Si tu veux que ton tunnel e-commerce fonctionne, il faut définir et mesurer le succès. Suivre les indicateurs importants t’aide à repérer des problèmes précis et à apporter des améliorations ciblées. Voici quelques métriques clés à surveiller :

• Taux de conversion : Mesure la capacité de tes pages à transformer les visiteurs en clients ou en prospects. C’est surtout pertinent si tu le mesures régulièrement (avec les bons visiteurs) et que tu compares ces données à tes propres performances passées, pas seulement à la moyenne du secteur.
• Taux d’ajout au panier : Indique combien de personnes ajoutent des produits à leur panier. Un pourcentage élevé par rapport aux références du marché signifie que tes pages produit sont efficaces.
• Taux d’abandon de panier : Montre combien de personnes quittent après avoir ajouté des articles à leur panier. Un taux d’abandon élevé indique souvent des frictions lors du paiement. Là aussi, considère ce taux comme un repère à améliorer.
• Valeur moyenne du panier (AOV) : Montant moyen dépensé par commande. Un AOV de 1,5 à 2 fois le prix moyen de tes produits suggère que tes offres groupées et ventes additionnelles fonctionnent bien. C’est aussi un bon signe de voir l’AOV progresser avec le temps.
• Valeur vie client (LTV) : Montant qu’un client a tendance à dépenser sur plusieurs commandes. Au global, il faut chercher à optimiser la rapidité et la fréquence des retours d’achat de tes clients.

Shopify et Google Analytics proposent des outils de suivi intégrés, très utiles pour analyser la performance de ton site. Par contre, si tu veux un suivi complet du tunnel avec intégration CRM, un outil comme GoHighLevel t’apportera la visibilité nécessaire pour optimiser l’ensemble de ton tunnel de vente e-commerce.

3 exemples de tunnels de vente e-commerce

Chaque marque utilise des tactiques, des styles et des offres différents pour attirer les clients. Voici trois exemples de tunnels de vente e-commerce très performants chez quelques-unes des plus grandes marques sur internet.

Ridge Wallets

Le tunnel de vente de Ridge Wallet mise sur des publicités ciblées et des landing pages simples pour générer une croissance importante et rentable. Cette approche a permis à Ridge Wallets de vendre des centaines de millions en produits chaque année. Voici comment ça fonctionne :

Haut de tunnel (Découverte)

• Partenariats avec des créateurs : Un marketing d’influence agressif sur TikTok et Instagram, associé à des sponsors sur YouTube, permet de toucher la bonne audience. Ridge a apparemment collaboré avec plus de 5 000 créateurs depuis 2016.
  Par exemple, la marque travaille depuis longtemps avec Marques Brownlee, créateur tech et YouTuber reconnu dans le domaine de la technologie grand public.

• Publicité payante sur les réseaux sociaux : Des publicités statiques sur Facebook et Instagram avec des coûts d’acquisition faibles contribuent à renforcer la notoriété et à diriger le trafic vers des landing pages ciblées.

Milieu de tunnel (Intérêt + Considération)

• Landing pages à forte conversion : Plutôt que d’envoyer les utilisateurs vers une page d’accueil générique, Ridge redirige souvent le trafic directement vers une landing page ciblée remplie de preuves sociales.

• Pages produit éducatives : Les pages produit transforment l’intérêt en envie grâce à des démonstrations visuelles, des comparaisons avec des portefeuilles volumineux et des prix clairement affichés.

Bas de tunnel (Conversion + Rétention)

• Promotions et réductions : Des réductions et promotions régulières (comme des offres de cashback) facilitent le passage à l’achat.

• Paiement rapide : Un processus de paiement simple, avec plusieurs moyens de paiement et une politique de remboursement claire, lève les freins à l’achat.

• Offres complémentaires : Après avoir ajouté un portefeuille, des produits complémentaires sont proposés pour augmenter le panier moyen.

• Séquences email/SMS : Après l’achat, des séquences d’emails et de SMS renforcent la marque pour transformer les acheteurs en clients fidèles et ambassadeurs.

Bombas

Le vendeur de chaussettes et sous-vêtements Bombas utilise un système centré sur la conversion, bâti sur le branding émotionnel et des paniers moyens élevés. Voici comment cela fonctionne :

Haut de tunnel (Découverte)

• Storytelling de marque : Bombas met souvent en avant son modèle « un acheté = un donné » et ses partenariats avec des associations caritatives et des ONG. Cela permet d’attirer des clients sensibles à leur mission.

• Partenariats avec des créateurs et influenceurs : Des collaborations avec des créateurs sur YouTube, Instagram et TikTok permettent d’attirer des prospects très qualifiés.

Par exemple, Bombas a travaillé avec des créateurs qui partagent du contenu « une journée dans ma vie ». Ces créateurs intègrent souvent les chaussettes Bombas dans des moments quotidiens et authentiques, plutôt que de donner à leur contenu l’aspect d’une publicité classique.

• Réseaux sociaux payants : Les publicités payantes sur les plateformes sociales populaires aident aussi à attirer de nouveaux prospects.

Milieu du tunnel (intérêt + considération)

• Pages d’atterrissage et pages produit : Les prospects sont dirigés vers des pages produit et d’atterrissage très performantes qui mettent en avant l’innovation produit, la mission de la marque et une forte preuve sociale.

• Publicité PPC : Les publicités au coût par clic (PPC) sur Google et d’autres plateformes shopping permettent à Bombas de cibler des prospects à forte intention recherchant des caractéristiques produits précises.

Fin du tunnel (conversion + fidélisation)

• Réductions et promotions : Des réductions et promotions régulières, par exemple -20 % pour les nouveaux clients, transforment les prospects en clients.

• Paiement sans friction : L’option de paiement express s’accompagne de garanties satisfaction et de politiques de remboursement claires pour réduire les obstacles et lever les hésitations à l’achat.

• Lots de produits : Bombas propose des lots de produits et des remises progressives qui permettent aux clients de faire des économies sur les achats groupés. Les seuils de livraison gratuite contribuent aussi à augmenter la valeur moyenne du panier.

• Flux d’e-mails et SMS : Les communications après achat génèrent des clients fidèles en leur rappelant de refaire le plein et en faisant du cross-selling avec des produits complémentaires.

PrettyLittleThing

Le détaillant de mode PrettyLittleThing utilise un tunnel de vente « encore plus rapide que la fast fashion ». Il est conçu pour convertir un engagement massif sur les réseaux sociaux en achats rapides grâce à des partenariats avec des influenceurs, une forte présence organique sur les réseaux sociaux, et un message commercial très appuyé. Voici comment cela fonctionne :

Haut du tunnel (notoriété)

• Marketing d’influence : PrettyLittleThing mise beaucoup sur l’esthétique « it-girl » et collabore avec des célébrités et influenceurs tendance pour mettre en avant ses produits. La marque a déjà noué des partenariats avec plusieurs mannequins et influenceurs, comme Cindy Kimberly, ci-dessous.

• Présence organique sur les réseaux sociaux : Une présence active sur Instagram et TikTok aide la marque à rester dans l’esprit des clients et à interagir avec son audience.

Milieu de tunnel (Intérêt + Considération)

• Messages commerciaux en continu : PrettyLittleThing met en avant en permanence des baisses de prix, des stocks limités et des articles qui se vendent rapidement pour augmenter les conversions.

• Optimisation Google Shopping : En optimisant leur visibilité sur des mots-clés précis, PrettyLittleThing améliore sa présence lors de recherches génériques ou liées à des concurrents.

• Navigation infinie : Contrairement aux tunnels à produit unique, le site de PrettyLittleThing est conçu pour imiter le scroll des réseaux sociaux. On y trouve souvent plusieurs sections « Nouveautés » ou « Tendances du moment », ainsi que différents filtres et catégories pour trier les produits.

• Pages produit : Les pages produit favorisent les décisions rapides grâce à des prix bas et une section « compléter le look ».

Bas de tunnel (Conversion + Rétention)

• Paiement et livraison rapides : Une option « commande en invité » et des choix de livraison rapide encouragent le passage à l’achat final.

• Offres complémentaires : Les clients voient souvent des suggestions pour ajouter des sacs, chaussures et accessoires afin de « compléter la tenue ». En incitant à acheter une tenue complète plutôt qu’un seul article, PrettyLittleThing augmente également la valeur moyenne des commandes.

• Publicités de retargeting : les clients voient de nouveau les produits avec lesquels ils ont déjà interagi, ce qui les encourage à revenir finaliser leur achat