Comment scaler des campagnes publicitaires performantes pour un ROI maximal

Tu viens de lancer une campagne très réussie qui démarre fort. Ton coût d’acquisition client (CAC) est bas, ton retour sur investissement publicitaire (ROAS) est élevé, et tout annonce un gros succès, seulement quatre jours après le lancement.

Alors, tu fais comme tout le monde : tu augmentes le budget ou tu lances de nouvelles campagnes. Et là… tout s’effondre. Ça te parle ?

Scaler, ce n’est jamais juste dépenser plus. C’est dépenser plus intelligemment, avec une structure solide et des optimisations en continu.

Dans cet article, je vais t’expliquer pourquoi la plupart des campagnes publicitaires échouent quand on essaye de les scaler. Je vais aussi te montrer comment éviter les pièges classiques, ce qu’il te faut pour scaler intelligemment, et comment savoir quand c’est vraiment le bon moment pour passer à l’échelle.

Principaux éléments d’une campagne publicitaire réussie

Augmenter le budget des publicités est l’une des étapes les plus délicates de l’achat média. Ce qui fonctionne avec 50 $ ou 100 $ par jour peut soudainement s’effondrer à 500 $.

C’est parce que le lancement et la montée en puissance sont deux choses très différentes. Le lancement consiste généralement à tester et à trouver la bonne combinaison d’audience, de publicités et de configuration de campagne. La montée en puissance vise à construire une croissance durable et rentable. Parce que dans la plupart des cas, maintenir la campagne avec de petits budgets ne couvrira pas les dépenses de l’entreprise, même si la campagne est très rentable.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles tu peux obtenir de bons résultats au début, pendant la phase de test ou d’apprentissage, même si ton paramétrage cache des problèmes :

• Parfois, les plateformes publicitaires privilégient l’engagement positif au début, ou alors le premier échantillon de personnes qui ont vu ta pub a simplement bien réagi.

• Tu pourrais aussi avoir un souci d’attribution, qui fausse les résultats.

Alors, comment éviter ces pièges ? Voici les éléments essentiels pour t’assurer que ta campagne est prête à passer à l’étape supérieure. C’est ça que tu dois prioriser lors du lancement :

Cible la bonne audience

Imagine essayer de vendre la meilleure chaise gaming à un groupe de moines ! Tu dois t’assurer que tes pubs atteignent des audiences pertinentes, qui peuvent vraiment passer à l’action. Teste en continu différents segments d’audience, analyse qui convertit régulièrement et affine petit à petit.

Diffuse le bon message

On a tendance à croire que les clients potentiels ne voient que nos pubs et prennent le temps de bien comprendre le message autour de nos produits. J’aimerais que ce soit vrai, mais en réalité, il faut souvent beaucoup de travail (et de tests !) pour sortir du lot et réussir.

Est-ce que tu parles le langage de ton audience ? Est-ce que tu t’adresses directement à ses points de douleur ? Est-ce que tes clients se sentent concernés par ce que tu dis ? Ta pub doit résonner et convertir, pas juste attirer.

Choisis la bonne plateforme

Toutes les plateformes ne donneront pas le même retour sur investissement ni ne conviendront à toutes les entreprises.

Là où ton audience passe du temps, ça compte. Mets le paquet là où les performances sont les plus fortes et régulières.

Fixe les objectifs de campagne et clarifie le ROI

Chaque campagne doit avoir un objectif clair, comme des achats, des leads ou des inscriptions. Et cet objectif doit correspondre à l’objectif de campagne que tu choisis sur la plateforme publicitaire.

Au final, bien sûr, ton objectif est d’acquérir des clients à un coût qui permet à ton activité de rester rentable. Prends un exemple e-commerce :

• Ton produit se vend 100 $

• Ton bénéfice par vente est de 40 $

Pour rester rentable, ton coût d’acquisition client (CAC) doit être inférieur à 40 $.

Si tu dépenses 50 $ pour faire une vente, tu perds 10 $ par client.

C’est pour ça qu’il faut aussi suivre le retour sur investissement publicitaire (ROAS). Le ROAS te dit combien de chiffre d’affaires tu génères pour chaque dollar dépensé en pub. Pour atteindre le seuil de rentabilité, ton ROAS doit être suffisamment élevé pour couvrir tes coûts et laisser une marge.

C’est des maths simples, mais on l’oublie souvent quand on scale. Calcule toujours ton ROAS de seuil de rentabilité, sinon tu ne peux pas vraiment savoir si ta campagne est rentable ou non.

Configure un suivi précis

Tu dois être absolument certain de ce qui génère tes résultats. Sinon, tu risques de développer quelque chose basé sur des suppositions.

Mettre en place des UTMs, des pixels ou même un suivi côté serveur comme Facebook Conversions API (CAPI) te permet de t’assurer que chaque point de contact est suivi. Ça t’aide à être sûr de miser sur ce qui fonctionne vraiment.

Définir ta stratégie de scaling

La stratégie, pas l’action ! Évite de simplement « augmenter le budget ». Tu dois avoir un ensemble de règles qui définissent ta stratégie de scaling. Même avec de bons résultats, la croissance doit rester stratégique, pas émotionnelle. On va en parler plus en détail juste en dessous.

Scaling vertical vs. horizontal

À ce stade, ton plan est bien organisé, tes KPI sont définis, tu connais ton objectif principal et tu es prêt à aller au-delà de la phase de test.

La prochaine grande décision ? Quelle stratégie de scaling vas-tu utiliser ? Les deux principales méthodes sont le scaling horizontal et le scaling vertical. À l’intérieur de ces types, il existe de nombreuses options avec des variantes spécifiques.

Regardons ensemble pour t’aider à choisir.

Scalabilité verticale

Définition : La scalabilité verticale consiste à augmenter le budget des publicités performantes pour maximiser leur succès.

Quand l’utiliser : Utilise cette méthode quand une campagne avec de bons indicateurs (ROAS/CAC ou tout autre KPI qui représente le succès pour toi) a terminé la phase d’apprentissage. Cette approche permet d’obtenir des retours stables même en augmentant les budgets.

Inconvénients :

• Fatigue publicitaire : Avec des dépenses quotidiennes élevées, la fatigue publicitaire peut arriver très vite. Si tu augmentes la fréquence de tes pubs, cela peut entraîner une baisse de performance.

• Risque accru : Miser toutes tes ressources sur une seule campagne peut être trop risqué pour l’entreprise.

Scalabilité horizontale

Définition : La scalabilité horizontale permet d’élargir ta portée en testant de nouveaux ensembles de publicités, de nouveaux segments démographiques, de nouveaux visuels et de nouvelles plateformes. Elle permet de diversifier le risque en évitant de tout miser sur une seule campagne.

Quand l’utiliser : La scalabilité horizontale est idéale quand ta campagne actuelle affiche des résultats constants et que tu veux réduire le risque tout en augmentant le budget. C’est aussi une bonne façon de tester des campagnes parallèles sur différentes audiences quand tu approches la saturation sur une plateforme donnée.

Par exemple, si ton appli fitness fonctionne bien auprès des jeunes adultes, pense à cibler des groupes plus âgés ou de nouvelles régions, ou à déplacer une campagne performante de TikTok vers Instagram ou Snapchat. La scalabilité horizontale peut révéler de nouvelles combinaisons rentables, mais elle demande aussi plus de tests et de ressources.

Inconvénients :

• Fragmentation du budget : Quand tu répartis le budget d’une campagne ou d’un ensemble de publicités performant sur plusieurs nouveaux ensembles, chacun peut passer sous le seuil minimum de dépenses nécessaire pour sortir de la phase d’apprentissage.

• Risque accru : Contrairement à la scalabilité verticale, où tu augmentes le budget sur des campagnes dont la performance est garantie, les nouveaux ensembles n’offrent pas la même assurance de résultats positifs. Leur configuration, leur ciblage ou leur visuel peuvent moins bien fonctionner que la campagne d’origine, ce qui peut entraîner des pertes supplémentaires.

• Complexité créative et gestion accrue : Scalabiliser horizontalement avec de nombreux visuels par ensemble de publicités ajoute de la complexité. Uploader les assets et gérer les variations de texte peut prendre toute une journée, et suivre la performance de chacun peut vite devenir confus. Cela dépend aussi de ton compte publicitaire et du type de scalabilité. Scalabiliser géographiquement sur trois ensembles avec plusieurs pubs est plus complexe que d’élargir un seul ensemble vers un nouveau segment d’audience.

Stratégies clés pour faire évoluer des campagnes publicitaires performantes

Après avoir découvert le scaling vertical et horizontal, voyons quelques méthodes concrètes à l’intérieur de ces catégories pour appliquer ces tactiques avec succès. Voici cinq stratégies efficaces :

Scaling progressif du budget

Le scaling progressif du budget est une forme de scaling vertical, et ça peut être aussi simple que ça : tous les 2 ou 3 jours, augmente le budget des publicités les plus performantes de 10 à 20 %. Cette technique méthodique permet aux algorithmes des plateformes de s’adapter facilement à l’augmentation des dépenses, d’obtenir des résultats constants et d’éviter de devoir relancer la phase d’apprentissage.

Si tu fais une augmentation de 20 % trois fois par semaine, cela représente presque une multiplication par 9 du budget quotidien en un mois, tout en gardant des résultats stables. Mais ne commence à scaler qu’après la sortie de la phase d’apprentissage, même si les résultats sont déjà bons. C’est parce que tout changement va relancer l’apprentissage et déstabiliser la performance.

Ciblage d’audiences similaires et élargies

Ce type de scaling horizontal commence par le lancement d’un nouvel ensemble de publicités avec une audience similaire restreinte, généralement à 1 % de similarité, basée sur tes clients les plus précieux. Il s’agit de personnes qui ont montré un fort engagement ou une grande valeur à vie.

Cette approche est recommandée uniquement si ton segment d’audience d’origine a constamment obtenu d’excellents résultats sur plusieurs campagnes pendant une période prolongée (idéalement au moins un mois). L’audience doit aussi être assez large pour permettre le scaling.

Même si 1 000 personnes est vraiment le minimum, viser 10 000 utilisateurs qualifiés reste idéal. Il est important que ces utilisateurs aient également réalisé une action à forte intention, comme un achat. Les simples visiteurs du site ne constituent pas une audience personnalisée fiable pour le scaling, sauf si ton objectif principal est le trafic sur le site.

Une fois que tu as testé et optimisé tes campagnes avec l’audience similaire à 1 %, tu peux progressivement élargir à des segments similaires plus larges (de 3 % à 10 %). Plus tu augmentes le pourcentage, plus la taille de l’audience grandit, ce qui te permet d’atteindre un plus large éventail de clients potentiels. Le risque, c’est que la similarité avec ton audience source diminue avec un pourcentage plus élevé, donc surveille bien tes indicateurs de performance.

Stratégies d’enchères manuelles

L’enchère entièrement automatisée (c’est-à-dire dire à l’algorithme combien tu es prêt à payer par action) est conçue pour obtenir le plus de conversions ou la plus grande valeur de conversion possible dans ton budget. Mais elle peut s’éloigner de tes vrais objectifs de rentabilité à mesure que les dépenses augmentent.

C’est là que l’enchère manuelle devient une stratégie essentielle. En utilisant des méthodes comme le plafonnement du coût, le plafonnement de l’enchère, le CPA cible ou le ROAS cible, tu gardes un meilleur contrôle sur tes coûts publicitaires et tes performances.

Voici un aperçu rapide :

• Plafond de coût : Fixe un coût moyen maximum par acquisition (CPA), ce qui permet à la plateforme d’optimiser les enchères pour obtenir autant de conversions que possible sans dépasser le coût moyen que tu as défini.

• Plafond d’enchère : Établit une enchère maximale stricte pour chaque mise aux enchères, ce qui garantit que tu ne paies jamais plus qu’un montant prédéfini pour une seule action.

• CPA cible : Cherche à obtenir un maximum de conversions au CPA précis que tu as fixé.

• ROAS cible : Se concentre sur l’atteinte d’un retour sur investissement publicitaire spécifique, en ajustant les enchères pour maximiser la valeur des conversions par rapport à tes dépenses publicitaires.

Ciblage large avec optimisation du budget de campagne

L’optimisation du budget de campagne permet à la plateforme de répartir automatiquement les dépenses vers tes ensembles de publicités les plus performants au lieu de diviser le budget de façon égale. Cela peut être utile quand tu ajoutes un nouvel ensemble de publicités pour une montée en puissance horizontale, car tu ne gaspilleras pas d’argent sur ceux qui performent moins bien. Même si cette méthode repose beaucoup sur les algorithmes de la plateforme, elle offre souvent des retours étonnamment solides avec des budgets plus élevés.

Bonus : diversification créative et tests A/B

Ce n’est pas vraiment une stratégie de scaling, mais plutôt un élément à intégrer dans toute stratégie de scaling. En testant régulièrement différents formats de publicité, messages, titres et images, tu peux garder ton audience engagée et éviter la lassitude publicitaire. Pour trouver les créations gagnantes, lance des tests A/B organisés où tu ne modifies qu’une seule variable à chaque expérience.

Si tu fais de l’e-commerce et que tu dépends beaucoup des publicités avec images statiques et de grosses réductions (parce que ça marche souvent !), tes clients finiront par ne plus y prêter attention. Ça peut alors augmenter ton CAC. En testant et en ajustant en continu, tu peux optimiser tes créations publicitaires pour ne scaler que les annonces les plus efficaces.

Principaux indicateurs à suivre pour un scaling rentable

On a déjà parlé de quelques façons clés de scaler une campagne publicitaire. Mais comment suivre cette campagne pour s'assurer que tu scales de façon rentable ? Voici un guide simple des principaux indicateurs à surveiller lors du scaling et ce qu'ils signifient vraiment.

Taux de conversion (CVR)

Le pourcentage de personnes qui ont cliqué sur ton annonce et ont ensuite fait ce que tu voulais qu'elles fassent. Si le CVR chute soudainement, c'est généralement le signe qu'il y a un problème. Peut-être que ton annonce ne capte plus l'attention ou que ta landing page pose souci. Dans tous les cas, c'est un signal d'alerte.

Coût par acquisition (CPA) / coût d'acquisition client (CAC)

Ces chiffres indiquent combien tu dépenses (en budget pub) pour obtenir un client ou une inscription. Garde en tête que le CAC concerne les clients payants, mais une acquisition peut aussi être un lead ou toute autre action que tu définis. C'est le vrai coût pour convaincre quelqu'un. Compare-le toujours à ton seuil de rentabilité, c'est-à-dire combien tu peux te permettre de dépenser tout en restant rentable.

Retour sur investissement publicitaire (ROAS)

Le chiffre d'affaires généré pour chaque euro dépensé en publicité. Un ROAS élevé (comme 3x, 4x) est un bon signe que tu scales sainement. Mais s'il passe sous le seuil de rentabilité, là il faut vraiment réagir.

Taux de clics (CTR)

Parmi tous ceux qui ont vu ton annonce, combien ont réellement cliqué ? C'est un bon indicateur pour savoir si les gens s'y intéressent. Si le CTR baisse, c'est qu'il ne faudra pas longtemps avant que ton CPA se dégrade aussi. C'est un des premiers signaux à repérer.

Fréquence

Combien de fois, en moyenne, la même personne voit ton annonce ? Si une personne voit ton annonce 2,5 fois ou plus, la lassitude commence à s'installer. Si c'est le cas, scaler risque de faire chuter le CTR ou grimper le CPA.

Outils pour t'aider à scaler tes campagnes pub

Réussir à scaler ses campagnes publicitaires, ça passe par les bons outils. Voici les grandes catégories d'outils dont tu pourrais avoir besoin :

Plateformes de gestion publicitaire

C'est là où tu crées, lances, gères et optimises tes campagnes directement sur les différentes plateformes comme Meta, Google ou TikTok.

En général, consulter la plateforme de gestion pub est le moyen le plus simple de suivre la performance de ta campagne. Il suffit d'optimiser les colonnes pour chaque indicateur et de garder en tête le délai nécessaire (selon ta fenêtre d'attribution) pour que les résultats soient complets.

Par exemple, il peut falloir jusqu'à deux jours pour que le ROAS soit définitif sur Snapchat après la fin de la journée, alors que sur Meta, ça prend juste quelques heures.

Il existe aussi plein d'outils de gestion et de reporting cross-plateformes. Parmi les plus connus, on retrouve Optmyzr et Adalysis.

Outils d'analyse

Même si tu optimises ta campagne sur un seul indicateur (ROAS ou CAC), parfois tu as besoin de comprendre le comportement utilisateur qui impacte directement tes métriques.

Tu peux en apprendre plus sur le comportement utilisateur et la performance des canaux grâce à des plateformes d'analyse comme Google Analytics (idéal pour le web). Pour les apps mobiles, tu peux utiliser des outils comme Mixpanel ou Amplitude.

Par exemple, tu peux avoir un taux de clic élevé depuis ton annonce Facebook, mais peu de conversions. Avec Google Analytics, tu pourrais découvrir que la plupart des utilisateurs quittent la page de paiement, peut-être à cause d'un temps de chargement trop long ou d'un formulaire confus. Au lieu de modifier l'annonce, la solution serait alors d'optimiser l'expérience sur ton site.

Les outils d'analyse t'aident aussi à :

• Voir quelles sources de trafic amènent les utilisateurs les plus engagés.
• Identifier où les utilisateurs décrochent dans ton tunnel de conversion.
• Comprendre quels contenus ou pages produits suscitent le plus d'intérêt.
• Mesurer la valeur vie client (LTV) par canal ou audience.

Outils de reporting avancé

Pour t'aider à analyser précisément le ROI et à prédire les performances futures, des plateformes comme Wicked Reports et Hyros vont plus loin que l'analyse classique en proposant :

• Des modèles d'attribution avancés (premier clic, dernier clic, linéaire, dépréciation dans le temps, etc.).
• Un suivi cross-canal, pour voir comment différents points de contact - email marketing, pubs, organique, SMS - travaillent ensemble pour générer des conversions.
• De l'analyse prédictive, pour anticiper les performances futures à partir des tendances historiques et du comportement utilisateur.

Par exemple, quelqu'un clique sur ton annonce Facebook mais n'achète rien avant d'avoir aussi vu une pub de retargeting Google et ouvert un email. Un reporting classique créditerait le dernier clic. Mais des plateformes comme Hyros ou Wicked Reports peuvent attribuer de la valeur à l'ensemble du parcours client, ce qui t'aide à prendre de meilleures décisions budgétaires.

Dernières réflexions

Maîtriser la montée en puissance des campagnes publicitaires est l’une des compétences clés qui distingue les meilleurs acheteurs médias des autres. Oui, l’idée de scaler peut sembler intimidante et stressante au début. Mais en t’engageant dans un processus structuré, avec des indicateurs précis et des optimisations continues, tu vas surmonter ces peurs. C’est là que le scaling devient l’un de tes plus grands atouts.