Tout savoir sur la gestion de compte

C’est facile pour les entreprises de se concentrer uniquement sur la vente, mais elles oublient souvent que ce qui se passe après la vente est tout aussi important.

C’est là que la gestion de compte entre en jeu.

Dans cet article, tu vas découvrir tout ce qu’il faut savoir sur la gestion de compte : ce que c’est, comment bien la mettre en place et pourquoi adopter une approche « relation d’abord, vente ensuite » est la plus efficace.

Qu'est-ce que la gestion de compte ?

La gestion de compte consiste à créer et entretenir des relations solides avec les clients pour garantir leur satisfaction, leur fidélisation et leur développement avec l'entreprise.

Même si l'objectif initial de toute entreprise est de faire passer un prospect par le pipeline de vente et de conclure l'achat d'un produit ou service, finaliser la vente ne signifie pas que le parcours du client est terminé.

En réalité, la véritable relation commence une fois la vente réalisée et que le prospect devient un client officiel. La gestion de compte prend le relais là où les ventes s'arrêtent. La partie "vente" est transactionnelle, tandis que la gestion de compte est plus relationnelle. Si tu ne dois retenir qu'une seule chose de cet article, que ce soit ce mot : Relations.

Quelles entreprises ont besoin de gestion de compte ?

La gestion de compte est particulièrement précieuse pour les entreprises qui vendent des services ou produits complexes et à forte valeur ajoutée à d'autres entreprises, c'est pourquoi elle est souvent associée aux sociétés B2B. Cependant, les entreprises B2C peuvent aussi en tirer profit, surtout celles qui fonctionnent par abonnement, qui ont une large base de clients ou des cycles de vente longs.

Des secteurs comme la gestion de patrimoine et la tech dépendent fortement de la gestion de compte pour accompagner les clients et s'occuper d'eux sur le long terme. De manière générale, toute entreprise ayant des clients qui ont besoin d'un accompagnement continu ou de possibilités d'évolution peut bénéficier d'une gestion de compte structurée.

Qu'est-ce qu'un account manager ?

Un account manager est la personne chargée de la gestion des comptes clients. Cette personne reste impliquée bien après la vente. Son rôle est de soutenir et de développer la relation client sur le long terme.

Quand on parle de « gestion de compte », c'est cette personne qui pilote le processus. Dans certaines entreprises, la même personne s'occupe à la fois des ventes et de la gestion des comptes, ce qui explique pourquoi on confond souvent les deux termes.

Que fait un account manager ?

Alors, concrètement, à quoi ça ressemble ? La gestion de compte inclut généralement les points suivants :

• Offrir un service et un support VIP aux clients, parfois en se concentrant sur les clients à forte valeur.
• Construire des relations solides et durables avec tous les clients, basées sur la confiance, le respect et la création de valeur.
• Être l'interlocuteur principal pour les comptes clients et répondre rapidement aux demandes et questions.
• Faire preuve d'une connaissance approfondie des produits/services de l'entreprise pour apporter conseils et support.
• Communiquer de façon proactive avec les clients pour comprendre leurs besoins qui évoluent et identifier de nouvelles opportunités.
• Gérer tout le cycle de vie des comptes clients, y compris l'onboarding, la négociation des contrats, les revues de compte, les ventes additionnelles et les renouvellements.
• Résoudre rapidement et efficacement les problèmes des clients pour améliorer leur satisfaction et leur fidélité.
• Collecter et analyser les données et retours clients pour identifier des tendances, obtenir des insights et orienter la stratégie.
• Collaborer avec les équipes commerciales, marketing, produit et autres services pour s'aligner sur les objectifs clients.
• Définir des indicateurs clairs et des objectifs pour la rétention, l'expansion et la valeur à vie des clients.

Les différents types de gestion de compte

Au-delà de la gestion de compte générale qu'on vient de décrire, il existe plusieurs sous-types de gestion de compte. Chacun a ses particularités. Regardons-les de plus près pour t'aider à mieux comprendre le sujet.

Gestion des comptes clés/stratégiques

La gestion des comptes clés (Key Account Management, KAM) consiste à gérer les clients les plus importants d'une entreprise. Ceux qui contribuent fortement à son succès. Ces comptes clés nécessitent une approche stratégique pour garantir des partenariats durables et bénéfiques pour les deux parties. Les key account managers comprennent en profondeur l'activité du client. Ils développent des solutions sur mesure et alignent les offres de l'entreprise avec les objectifs stratégiques du client. Comme cela concerne un groupe restreint et à forte valeur, l'approche est plus stratégique et personnalisée.

Gestion technique de compte

Les technical account managers (TAM) apportent un support technique spécialisé et des conseils aux clients. Ils possèdent une connaissance approfondie des produits ou services de l'entreprise et aident les clients à bien intégrer ces solutions dans leurs activités. Les TAM interviennent souvent sur des problèmes techniques, optimisent l'utilisation des produits et veillent à ce que les besoins techniques des clients soient satisfaits, ce qui améliore la satisfaction et la fidélisation. Ce type de gestionnaire de compte est courant dans les entreprises de logiciels et secteurs techniques, où le support technique est essentiel pour entretenir la relation.

Customer Success Management

Le customer success management vise à s'assurer que les clients atteignent leurs objectifs en utilisant le produit ou service de l'entreprise. Ce type de gestionnaire de compte échange de façon proactive avec les clients pour comprendre leurs objectifs. Il suit leurs progrès et propose des ressources ou conseils pour maximiser la valeur du produit. Ce rôle recoupe celui des account managers en général, mais les customer success managers se concentrent surtout sur la réduction du churn et la satisfaction client.

Gestion de compte en agence/services clients

Dans les agences de publicité, de marketing ou créatives, les account managers font le lien entre l'agence et ses clients. Ils doivent comprendre les besoins des clients et coordonner les équipes internes pour livrer les projets. Ils gèrent aussi les budgets, les délais, et s'assurent que le travail de l'agence est en phase avec les objectifs des clients. Ce rôle demande de solides compétences en communication et en gestion de projet pour maintenir des relations clients réussies.

Gestion de la relation client (services financiers)

Dans les services financiers, les relationship managers se concentrent sur la construction et le maintien de relations avec les clients pour offrir des conseils et services financiers personnalisés. Ils évaluent les besoins financiers des clients, recommandent les produits ou services adaptés et s'assurent que les clients tirent de la valeur de leur relation avec l'établissement. Ce rôle est clé pour la fidélisation et la croissance du portefeuille de l'entreprise financière.

Les bénéfices de la gestion de compte

Maintenant que tu sais ce qu'est la gestion de compte, voyons ses principaux avantages. Cela t'aidera à décider si tu dois investir dans la gestion de compte et ce que ton entreprise peut en retirer.

Maximiser la croissance grâce à l'upsell et au cross-sell

Les account managers sont idéalement placés pour développer les comptes via l'upsell et le cross-sell. Ils peuvent présenter aux clients des produits complémentaires ou des versions améliorées qui leur correspondent vraiment.

« Les account managers apportent de nombreux avantages cachés à leur entreprise, bien au-delà du simple maintien de la relation client », explique Michelle Halbasch Olivas, experte en e-réputation et account manager chez The Mather Group, LLC. « Ils sont doués pour repérer des opportunités de croissance, que ce soit en suggérant de nouveaux services ou ventes additionnelles, ou en optimisant les processus. »

Par exemple, il se peut qu'un client n'exploite pas pleinement des fonctionnalités avancées qui l'aideraient à atteindre ses objectifs. Ou bien, lors d'échanges précédents avec le service client, l'account manager a identifié une frustration courante qu'un autre produit de l'entreprise pourrait résoudre. Un bon account manager agit comme un conseiller, en guidant les clients vers de meilleures solutions.

« Un des avantages cachés que j'apporte, c'est mon approche globale et orientée résultats qui permet souvent de dénicher des opportunités que d'autres n'auraient pas vues », explique Ryan Esco, Chief Marketing Officer chez FireRock Marketing. « Par exemple, nous avons aidé un client du secteur santé de taille moyenne à se spécialiser dans ses efforts de marketing digital. Grâce à une segmentation client détaillée et des analyses avancées, nous avons identifié une cible démographique sous-exploitée. En optimisant nos campagnes pour ce segment, on a obtenu une augmentation de 35 % des leads qualifiés en six mois », explique-t-il.

Découvre notre guide complet sur les CRM pour en savoir plus.

Augmenter la fidélisation client

Fun fact : acquérir un nouveau client coûte environ cinq fois plus cher que de fidéliser un client existant. Un account manager peut aider à augmenter la fidélisation et booster le chiffre d'affaires.

« J'ai déjà piloté une vente à plusieurs millions qui a dépassé les plafonds salariaux de l'entreprise où je travaillais », raconte Gary Gilkison, Principal Analyst chez Riverbase Cloud. « En ciblant les clients à forte valeur et en entretenant ces relations, j'aide les entreprises à conclure des accords plus importants et à établir des partenariats solides, ce qui génère une forte croissance du chiffre d'affaires. Mon approche combine analyse de marché approfondie, développement de stratégies créatives et implication client constante pour assurer un développement commercial durable. »

En restant à l'écoute, les account managers peuvent augmenter le nombre de clients satisfaits. Et donc le chiffre d'affaires qui va avec.

Améliorer la satisfaction client

Aujourd'hui, la réputation en ligne est essentielle. Un account manager peut améliorer la satisfaction client grâce à une communication attentive et une résolution rapide des problèmes.

Imagine un client qui achète un logiciel complexe et coûteux. S'il a du mal à l'installer seul et qu'il ne reçoit aucune aide, il risque de se décourager et de laisser un avis négatif, ce qui pourrait faire fuir de futurs clients.

Avec un account manager pour l'accompagner, cette frustration peut se transformer en satisfaction. Au lieu d'un avis négatif, le client pourrait laisser un témoignage élogieux sur la qualité de ton service client. Résultat : la satisfaction client et la réputation de ta marque s'améliorent. Découvre-en plus dans Comment les systèmes CRM améliorent la résolution des problèmes clients.

Le processus de gestion de compte

Alors, que fait réellement un account manager ? Le processus ressemble à ceci :

• Intégration du client : Quand de nouveaux clients s’inscrivent au produit ou service de l’entreprise, la relation commence. L’intégration inclut généralement des communications et des points de contact spécifiques pour établir une relation de confiance.

• Développement de la relation : Les account managers maintiennent des échanges réguliers et, idéalement, des points de contact plus personnalisés pour instaurer la confiance.

• Évaluation des besoins : Les account managers évaluent les besoins des clients et proposent des solutions supplémentaires adaptées à ces besoins.

• Coordination : L’account manager joue le rôle d’intermédiaire entre le client et les autres équipes internes. Cela garantit un point de contact unique et une prestation de service fluide.

• Résolution des problèmes : Les account managers sont là pour traiter les problèmes ou préoccupations des clients, s’assurant qu’ils sont satisfaits et qu’ils restent clients.

• Suivi des performances : Les account managers analysent les indicateurs de performance du compte pour identifier les axes d’amélioration et de croissance.

• Reporting : Les account managers fournissent des rapports sur l’activité et le statut des comptes et des transactions, ainsi que sur l’avancement des KPIs.

• Renouvellements et ventes additionnelles : Les account managers cherchent des opportunités de renouveler les contrats et de présenter de nouveaux produits et services au client.

Données, technologie et gestion de compte

Les account managers s’appuient fortement sur la technologie pour bien faire leur travail. Plus précisément, ils utilisent la technologie pour mettre en œuvre les stratégies suivantes :

• Segmentation client : Les account managers analysent les données clients pour regrouper les clients ayant des caractéristiques ou besoins similaires. Cela leur permet d’adapter leur approche à chaque groupe pour créer un lien. La segmentation se fait généralement via un CRM. Tu peux consulter nos meilleurs choix de meilleurs logiciels CRM pour en savoir plus sur tes options.

• Analyses prédictives : Les outils logiciels aident les account managers à anticiper ce que les clients pourraient vouloir ou dont ils pourraient avoir besoin grâce à des algorithmes. Ils peuvent aussi repérer les clients susceptibles de partir. Les account managers utilisent ces informations pour agir et fidéliser leurs clients.

• Suivi des performances : La technologie permet aux account managers de suivre en temps réel les indicateurs clés de performance (KPIs). Par exemple, les scores de satisfaction client, les taux de renouvellement et la croissance du chiffre d’affaires. Ce suivi constant permet d’identifier rapidement les axes d’amélioration et de prendre des décisions basées sur les données. Beaucoup de CRM proposent cette fonctionnalité, mais il existe aussi des logiciels dédiés.

• Engagement personnalisé : Grâce aux plateformes CRM et aux outils d’automatisation marketing, les account managers peuvent envoyer des communications très personnalisées à grande échelle. Ils envoient des messages et des offres adaptés à chaque client, ce qui aide à renforcer la relation, instaurer la confiance et fidéliser sur le long terme.

Gestion de compte : un exemple détaillé

Voyons une étude de cas pour mieux comprendre comment fonctionne la gestion de compte. En 2023, la plateforme de gestion de compte Churnzero a publié une étude de cas sur l’un de ses clients, Boulevard. En tant qu’entreprise SaaS en forte croissance, Boulevard craignait de ne pas offrir la meilleure expérience client et voulait mieux servir sa clientèle avec une équipe agile.

Boulevard a donc recruté une nouvelle personne pour gérer l’expérience client et mis en place de nouveaux workflows et outils pour améliorer les processus.

Voici quelques-unes des actions clés mises en place :

• Meilleure intégration des données clients entre les systèmes. Cela leur a permis de mieux suivre les parcours clients et de s’assurer que chaque membre de l’équipe en contact avec un client avait toutes les informations nécessaires.

• Canaux de feedback client plus ouverts. Boulevard voulait que les retours clients ne soient pas limités à l’équipe de gestion de compte, mais aussi accessibles aux autres équipes impliquées dans les améliorations. Les retours clients étaient automatiquement intégrés à d’autres systèmes, ce qui les rendait visibles à toute l’équipe.

• Meilleure identification des clients à risque pour réduire le churn. Boulevard a commencé à mesurer et à noter la santé des clients en temps réel, ce qui leur permettait d’agir avant de perdre un client.

• Développement de la relation plus régulier. Boulevard a mis en place des systèmes pour fidéliser les clients en célébrant les anniversaires et autres événements importants pour eux.

En appliquant ces stratégies, Boulevard a connu une croissance de 100 % de ses comptes en moins d’un an. Ils estiment aussi offrir une couverture 13 fois supérieure à leurs clients. Comme tu peux le voir, une gestion de compte efficace peut avoir un impact énorme sur les résultats d’une entreprise !

Améliore ta gestion de compte

La gestion de compte consiste à construire des relations clients rentables et durables. C’est indispensable pour la plupart des entreprises, et opter pour un CRM est une excellente façon de passer à l’échelle supérieure. Mais avec autant d’options et de fonctionnalités, choisir la bonne plateforme n’est pas simple.

Découvre nos meilleurs choix de meilleurs logiciels CRM, qui peuvent t’aider à développer une gestion de compte de haut niveau. Ces recommandations sont issues de tests approfondis et d’analyses de plus de 35 des principaux fournisseurs de CRM.

Si tu explores encore tes options, consulte notre comparateur CRM et notre outil de recherche pour maximiser tes chances de trouver la solution idéale.