Gérer les réseaux sociaux ne se résume pas à publier une image ou une vidéo sympa. C’est en réalité une activité à risques, surtout pour une marque. Un tweet mal choisi, une campagne maladroite ou une réclamation client laissée sans réponse, et vous voilà au cœur d’une vraie crise de communication.
Si vous lisez ceci, c’est sûrement que vous voulez savoir quoi éviter en gérant les réseaux sociaux d’une marque. Voici neuf gros ratés sur les réseaux. On vous explique ce qui s’est passé, pourquoi c’était une erreur et comment ne pas tomber dans ces pièges.
Erreur 1. Ignorer les avis négatifs et les réclamations clients
Beaucoup de marques hésitent à répondre aux critiques ou aux réclamations clients sur les réseaux sociaux. Elles pensent qu’en laissant passer, le problème finira par disparaître.
Certaines vont même jusqu’à supprimer les commentaires pour préserver leur image. Mauvaise idée. Les clients frustrés risquent de se tourner vers d’autres plateformes, d’enchaîner les publications ou même de créer du contenu viral qui nuit à la réputation de la marque.
Exemple. British Airways (2013)
Quand un client de British Airways a perdu sa valise lors d’un vol international, il a contacté la compagnie sur X. Sans réponse, il n’a pas lâché l’affaire : il a sponsorisé son tweet pour qu’il touche un maximum de monde.
La publication est vite devenue virale et a généré des milliers d’interactions. British Airways a fini par répondre, mais le mal était déjà fait.
Comment éviter cette erreur
Pour ne pas vous retrouver dans cette situation, voici ce que vous pouvez faire :
- Surveillez en temps réel les mentions de la marque avec des outils comme Hootsuite ou Sprout Social.
- Répondez rapidement aux réclamations, même si vous n’avez pas encore de solution.
- Passez par les messages privés pour régler le problème, mais n’oubliez pas de publier une mise à jour publique expliquant comment vous avez géré la situation.
Erreur 2. Abuser des réponses automatiques
Certaines marques s’appuient trop sur les chatbots et les réponses automatisées pour gérer le flux élevé de demandes. L’automatisation est utile pour donner des réponses rapides et absorber un grand volume de messages, mais il manque le côté humain que recherchent beaucoup de clients. Parfois, ces réponses robotisées tombent complètement à côté — et la marque devient la risée du web.
Exemple. Les réponses automatiques de Bank of America (2013)
Quand votre entreprise fait l’objet de critiques publiques, la dernière chose à faire est de répondre automatiquement aux tweets sur vos pratiques. Pourtant, c’est ce qu’a fait Bank of America durant les manifestations Occupy Wall Street.
Les protestataires et clients mécontents interpellaient la banque sur les saisies et les politiques de l’entreprise, pour recevoir des réponses génériques du type :
"Nous serions ravis d’examiner vos préoccupations. Merci de consulter notre site web ou d’appeler le service client."
La réaction ne s’est pas fait attendre : les internautes ont rapidement tourné la banque en dérision et critiqué ouvertement ses pratiques. Résultat, encore plus de mauvaise publicité pour la banque, déjà sous le feu des projecteurs.
Comment éviter cette erreur
Voici quelques conseils pour éviter ce genre de dérapage :
- Utilisez l’automatisation à bon escient. Les chatbots et les messages automatiques doivent compléter, et non remplacer, les échanges humains.
- Personnalisez vos réponses dès que possible. Les clients veulent se sentir écoutés, pas avoir affaire à un robot.
- Formez vos chatbots à détecter le contexte et à transférer les cas complexes à un vrai conseiller.
- Contrôlez régulièrement les réponses automatiques pour garantir qu’elles restent pertinentes, réactives et adaptées aux besoins des clients.
Erreur 3. Suivre les tendances sans les comprendre
C’est un conseil qu’on entend tout le temps : sautez sur les tendances virales, utilisez des hashtags populaires, lancez-vous dans les challenges. Cela peut fonctionner… à condition de bien comprendre le contexte. Sinon, gare aux maladresses embarrassantes, maladroites, voire choquantes.
Par exemple, une marque peut utiliser un hashtag qui paraît léger mais porte un message social ou politique fort. Ou encore, employer du jargon ou une référence culturelle mal maîtrisée, ce qui donne une impression de décalage avec le public.
Exemple. Le tweet "Women Belong in the Kitchen" de Burger King (2021)
Pour la Journée internationale des droits des femmes 2021, Burger King UK a tweeté : « Women belong in the kitchen. »
Même s’il s’agissait en fait d’une campagne pour promouvoir des bourses culinaires destinées aux femmes, cette phrase sortie de son contexte a rapidement provoqué un tollé sur Twitter. Face à la polémique, Burger King a finalement supprimé le tweet et présenté des excuses.
Comment éviter cette erreur
Pour éviter ce genre de situation lors de vos campagnes :
- Analysez en profondeur chaque tendance et hashtag avant de les utiliser.
- Identifiez tous les risques de mauvaise interprétation avant publication.
- Faites relire vos messages en interne avant de lancer une campagne.
Erreur 4. Publier du contenu polémique ou déplacé
Pour se démarquer, certaines marques cherchent à provoquer ou bousculer les codes. Mais sans réflexion sur la manière dont leur contenu sera perçu, elles risquent de déclencher de vives réactions. Un contenu polémique ou maladroit peut prendre différentes formes :
- Publicités ou campagnes avec des thèmes inappropriés qui vont à l’encontre des valeurs sociales ou éthiques.
- Publications qui banalisent des sujets de société comme la santé mentale, la discrimination ou les tragédies historiques.
- Blagues de mauvais goût ou messages qui offensent certains groupes ou communautés.
- Souhait de choquer à tout prix qui dépasse clairement les limites éthiques, juste dans l’espoir de devenir viral.
Ce qui paraît audacieux ou créatif peut rapidement être jugé offensant, opportuniste ou complètement décalé. Résultat : l’image de marque peut en souffrir instantanément.
Exemple. La campagne choc de Balenciaga (2022)
En 2022, la marque Balenciaga a lancé une campagne sur Instagram et son site web avec des enfants posant avec des oursons vêtus d’accessoires inspirés du BDSM. La réaction a été immédiate : beaucoup ont reproché à la marque d’avoir franchi la ligne rouge sur le plan éthique. Balenciaga a retiré la campagne, mais son image a été sérieusement entachée. Encore aujourd’hui, les médias reviennent sur cette affaire.
Comment éviter cette erreur
Envie de tenter une communication audacieuse ? Assurez-vous de ne pas provoquer un bad buzz en appliquant ces conseils :
- Faites en sorte que votre contenu soit toujours en accord avec l’éthique et les valeurs de votre marque.
- Faites relire les sujets sensibles par plusieurs personnes de l’équipe.
- Préparez-vous à réagir vite et à assumer si ça dérape.
Erreur 5. Ne pas tenir compte des sensibilités culturelles
Toute entreprise qui vise un public international veut créer des liens avec différentes cultures. Mais il est facile d’oublier certaines nuances ou de ne pas réaliser comment un message, une image ou même un nom de produit sera perçu selon les pays.
Une maladresse culturelle peut isoler des clients, nuire à la confiance envers la marque et déclencher une véritable crise d’image.
Exemple. La campagne controversée de Dolce & Gabbana (2018)
En 2018, Dolce & Gabbana a diffusé une série de vidéos mettant en scène un mannequin chinois tentant de manger des plats italiens avec des baguettes. Publiées au départ sur Instagram, ces pubs ont tout de suite été critiquées pour leurs stéréotypes et leur manque de respect culturel.
La réaction a été telle qu’un grand défilé prévu à Shanghai a été annulé, et les ventes de la marque en Chine ont nettement chuté.
Comment éviter cette erreur
Pour ne pas reproduire l’erreur de Dolce & Gabbana, mettez en place ces actions :
- Effectuez une vraie recherche culturelle avant de lancer une campagne internationale.
- Consultez des experts locaux pour vérifier que le contenu est respectueux et adapté.
- Testez vos campagnes auprès de panels variés pour anticiper toute maladresse.
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Erreur 6. Gérer mal une crise
Qu’il s’agisse d’un bad buzz, d’une crise sur les réseaux, d’un problème produit ou d’une polémique interne, la façon dont une entreprise réagit sur les 24 à 48 premières heures est cruciale.
Les marques qui gèrent mal leurs crises font souvent :
- Silence radio trop longtemps, laissant place aux rumeurs et à la désinformation.
- Communiqués vagues ou défensifs, qui n’abordent pas vraiment le fond du problème.
- Désigner des boucs émissaires ou accuser les clients au lieu d’assumer ses responsabilités.
- Réagir tardivement ou de façon brouillonne, ce qui donne l’impression d’un manque de préparation ou d’indifférence.
Sur internet, tout va très vite. Si une marque n’agit pas rapidement, honnêtement et de façon transparente, elle risque de perdre la confiance du public en un temps record.
Exemple. La vidéo choc des employés de Domino’s Pizza (2009)
En 2009, deux employés de Domino’s Pizza ont publié une vidéo montrant des gestes d’hygiène douteux. Le contenu est vite devenu viral et a provoqué l’indignation, ternissant l’image de la marque. Domino’s a mis du temps à réagir, de peur d’attirer encore plus l’attention. Mais ce silence a empiré la crise et fait perdre la confiance de nombreux clients.
Comment éviter cette erreur
Voici ce que vous pouvez mettre en place pour agir au mieux :
- Créez un vrai plan de gestion de crise, incluant une stratégie de réponse sur les réseaux sociaux.
- Surveillez les réseaux afin de repérer rapidement tout problème potentiel.
- Intervenez vite et soyez très transparent dès qu’un incident survient. C’est le meilleur moyen de limiter les dégâts.
Erreur 7. Mal utiliser les hashtags
Les hashtags sont de vrais alliés pour augmenter sa visibilité et toucher de nouveaux publics. Mais utilisés n’importe comment, ils peuvent semer la confusion, embarrasser la marque ou même créer une polémique. Les erreurs classiques avec les hashtags :
- Utiliser un hashtag tendance sans en connaître le sens réel. Résultat, la marque paraît à côté de la plaque.
- Utiliser des hashtags liés à des sujets sérieux ou sensibles pour faire de la promo. Ça peut être perçu comme exploitant la souffrance et manque totalement de tact.
- Bourrer ses posts de hashtags. Ça donne juste une impression de spam et réduit la crédibilité du contenu.
- Inventer un hashtag de marque sans vérifier ses autres significations. On peut se retrouver avec une mauvaise surprise.
Exemple. Le tweet #WhyIStayed de DiGiorno (2014)
En 2014, DiGiorno Pizza a maladroitement utilisé le hashtag #WhyIStayed dans un tweet promotionnel. Mais ce tag servait déjà à des survivants de violences domestiques pour partager leurs témoignages. La maladresse a été perçue comme un manque de respect et a déclenché un tollé. DiGiorno a rapidement supprimé le tweet et s’est excusé, mais cette erreur a rappelé l’importance de connaître le contexte d’un hashtag avant de l’utiliser.
Comment éviter cette erreur
DiGiorno aurait pu éviter l’incident en appliquant ces bonnes pratiques :
- Rechercher le sens et le contexte d’un hashtag avant de l’utiliser.
- Éviter les hashtags sans lien direct avec la marque ou le message.
- Mettre en place une validation systématique du contenu social media pour éviter les dérapages.
À lire : Réussir sa stratégie réseaux sociaux pour les petites entreprises
Erreur 8. Lancer des promos au mauvais moment
Les promotions servent à engager les clients, booster les ventes et renforcer sa visibilité. Mais quand elles tombent au mauvais moment, elles peuvent paraître déplacées ou cyniques. Exemples classiques de campagnes mal programmées :
- Lancer des offres ou publicités pendant des catastrophes nationales ou des périodes difficiles. Cela peut donner l’impression que la marque est déconnectée, voire opportuniste.
- Publier du contenu léger ou drôle lors d’événements mondiaux graves. Le public risque d’y voir un manque d’empathie ou de décalage.
- Déployer une campagne de saison ou de fêtes trop tôt (ou trop tard). Cela brouille le message et perd l’audience.
- Envoyer des promos lors de journées importantes sur le plan émotionnel ou culturel. Sans réflexion, le message peut paraître maladroit ou insensible.
Exemple. Le tweet de Gap pendant l’ouragan Sandy (2012)
Pendant l’ouragan Sandy en 2012, Gap a publié un tweet invitant les gens à rester prudents — mais aussi à faire du shopping en ligne. Résultat : le message a été jugé déplacé, le public ayant l’impression que la marque cherchait à profiter de la situation.
Comment éviter cette erreur
Voici quelques conseils pour éviter que votre marque paraisse insensible :
- Restez attentif à l’actualité et à son impact sur votre audience.
- Évitez les contenus promotionnels lors de crises ou de drames.
- Privilégiez des messages empathiques et adaptés à la situation.
Erreur 9. Laisser le contenu généré par les utilisateurs sans modération
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC), comme les avis clients, les publications sur les réseaux ou les participations à des concours, peut booster l’engagement et la fidélité à la marque. Mais sans modération, ça peut vite déraper : contenu offensant, inadapté ou totalement à côté de la plaque.
Parmi les erreurs fréquentes avec l’UGC :
- Ne pas vérifier les participations aux concours ou les contenus ouverts : vous pouvez vous retrouver avec des messages hors sujet ou problématiques associés à votre marque.
- Négliger le suivi des hashtags : si vous ne surveillez pas vos tags de marque, un post négatif ou déplacé peut tout gâcher.
- Laisser internet « prendre le contrôle » : sans cadre, les trolls et farceurs peuvent détourner la campagne à leur avantage.
- Fermer les yeux sur les faux avis ou les commentaires douteux : cela fausse la perception des nouveaux clients et nuit à votre image.
Exemple. La campagne « Dub the Dew » de Mountain Dew (2012)
La campagne de Mountain Dew proposait aux internautes de trouver un nom pour un nouveau soda goût pomme. Très vite, des trolls ont proposé des suggestions offensantes et inappropriées. La campagne a été arrêtée et est restée comme un exemple gênant.
Comment éviter cette erreur
Pour garder le contrôle sur une campagne UGC :
- Installez des outils de modération pour surveiller tous les contenus soumis.
- Définissez dès le départ des règles claires pour empêcher les abus.
- Soyez prêt à intervenir rapidement si la situation dérape.
Une bonne stratégie réseaux sociaux commence par la préparation
Un seul tweet mal formulé ou une campagne mal gérée peut devenir viral pour toutes les mauvaises raisons. Ce qui aurait pu être un bel instant de notoriété peut vite tourner à la crise.
Ne laissez pas ça vous arriver ! Pour une présence solide et respectée sur les réseaux — et pour améliorer votre ROI social media — il faut créer une stratégie réseaux sociaux bien pensée, garder une communication cohérente et soigner chaque interaction avec les clients.
Cela passe par l’investissement dans des outils d’écoute sociale pour surveiller les discussions sur votre marque, la mise en place de plans d’intervention en cas de crise et l’ajustement constant de vos actions grâce aux indicateurs de performance. Vous pouvez aussi découvrir les astuces des meilleurs spécialistes de contenu social media pour développer votre communauté.
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