9 Fehler, die du beim Social-Media-Management für eine Marke vermeiden solltest

Social Media zu managen ist mehr, als nur schnell ein Bild oder ein lustiges Video zu posten. Tatsächlich kann das ganz schön riskant werden – besonders, wenn du es für eine Marke machst. Ein unpassend getimter Tweet, eine unsensible Kampagne oder eine ignorierte Kundenbeschwerde, und schon hast du eine ausgewachsene PR-Krise am Hals.

Wenn du hier bist, willst du wahrscheinlich wissen, was du beim Social Media Management für eine Marke vermeiden solltest. Hier sind neun große Social Media Fehler. Wir zeigen dir, was passiert ist, warum das ein Fehltritt war und wie du diese Stolperfallen selbst umgehen kannst.

Fehler 1: Negative Rückmeldungen und Kundenbeschwerden ignorieren

Viele Marken scheuen sich davor, auf negative Rückmeldungen oder Kundenbeschwerden in sozialen Medien zu reagieren. Sie gehen davon aus, dass das Problem irgendwann verschwindet, wenn sie es ignorieren.

Andere gehen noch weiter und löschen Kommentare, um das Markenimage zu schützen. Das geht oft nach hinten los. Frustrierte Kunden bringen ihre Beschwerden dann auf anderen Plattformen vor, heizen die Situation mit mehreren Beiträgen an oder erstellen sogar virale Inhalte, die dem Ruf der Marke schaden.

Beispiel: British Airways (2013)

Als ein British Airways-Kunde auf einem internationalen Flug sein Gepäck verlor, wandte er sich auf X an das Unternehmen. Das Unternehmen antwortete nicht, also ging er einen Schritt weiter: Er bewarb seinen Tweet, damit er mehr Menschen erreichte.

Der Post ging schnell viral und erhielt Tausende von Interaktionen. British Airways reagierte schließlich, aber da war der Schaden schon angerichtet.

Wie du das vermeidest

Wenn du so eine Situation verhindern willst, kannst du Folgendes tun:

• Überwache Markenerwähnungen in Echtzeit mit Tools wie Hootsuite oder Sprout Social.

• Reagiere schnell auf Beschwerden, auch wenn du noch keine Lösung hast.

• Verlege Gespräche in die DMs, um die Sache zu klären. Vergiss aber nicht, ein öffentliches Update darüber zu geben, wie du das Problem gelöst hast.

Fehler 2: Zu viele automatisierte Antworten

Manche Marken verlassen sich zu sehr auf Chatbots und automatische Antworten, um ihre große Anzahl an Kundenanfragen zu bewältigen. Automatisierung kann für schnelle Antworten und das Bearbeiten vieler Nachrichten hilfreich sein. Aber ihr fehlt die menschliche Note, die sich Kunden wünschen. In manchen Fällen wirken diese Roboter-Antworten unpassend und machen das Unternehmen sogar zum Gespött.

Beispiel: Bank of Americas automatisierte Antworten (2013)

Wenn dein Unternehmen in der Öffentlichkeit Kritik einstecken muss, solltest du auf Tweets zu deinen Geschäftspraktiken nicht mit automatischen Antworten reagieren. Genau das hat was Bank of America gemacht hat während der Occupy Wall Street Proteste.

Protestierende und verärgerte Kunden twitterten an die Bank über Zwangsversteigerungen und Unternehmensrichtlinien, bekamen aber nur Standardantworten wie:

"Wir schauen uns dein Anliegen gerne an. Bitte besuche unsere Website oder ruf den Kundenservice an."

Die Reaktion in den sozialen Medien war schnell und heftig, denn die Nutzer machten sich öffentlich über die Bank lustig und kritisierten sie. Das führte zu schlechter Publicity für die Bank in einer ohnehin schon schwierigen Mediensituation.

Wie du das vermeidest

Hier sind ein paar Tipps, wie du so eine Situation für deine Marke vermeiden kannst:

• Setze Automatisierung mit Bedacht ein. Chatbots und automatische Antworten sollten echte Interaktion ergänzen, aber nicht ersetzen.

• Personalisiere Antworten, wann immer es geht. Kunden wollen sich gehört fühlen und nicht wie bei einem Roboter.

• Trainiere KI-Chatbots so, dass sie den Kontext erkennen und komplexe Anliegen an einen echten Ansprechpartner weiterleiten.

• Überprüfe regelmäßig deine automatisierten Antworten, damit sie immer relevant, aktuell und kundenfreundlich bleiben.

Fehler 3: Auf Trends aufspringen, ohne sie zu verstehen

Diese Strategie wird viel zu oft empfohlen: Mach bei viralen Trends mit, nutze beliebte Hashtags und nimm an Internet-Challenges teil. Das kann funktionieren, wenn du es richtig machst. Aber wenn du den vollen Kontext eines Trends nicht verstehst, kann das schnell peinlich, unpassend oder sogar beleidigend werden.

Zum Beispiel könnte eine Marke auf einen angesagten Hashtag aufspringen, der harmlos wirkt, aber eigentlich eine tiefere soziale oder politische Bedeutung hat. Oder sie verwendet Slang oder kulturelle Referenzen falsch, was die Marke dann abgehoben oder unsensibel wirken lässt.

Beispiel: Burger Kings „Women Belong in the Kitchen“-Tweet (2021)

Am Internationalen Frauentag 2021 twitterte Burger King UK: „Women belong in the kitchen.“

Obwohl es eigentlich Teil einer größeren Kampagne zur Förderung von Kochstipendien für Frauen war, sorgte die irreführende Formulierung auf Twitter für Empörung, da sie dort leicht aus dem Zusammenhang gerissen und geteilt wurde. Die Reaktion war so heftig, dass Burger King den Tweet löschte und sich entschuldigte.

So vermeidest du das

Vermeide eine solche Situation, indem du bei jeder Kampagne Folgendes beachtest:

• Recherchiere Trends und Hashtags gründlich, bevor du sie verwendest.

• Überlege dir mögliche Fehlinterpretationen, bevor du etwas postest.

• Teste die Botschaft intern, bevor du Kampagnen startest.

Fehler 4: Kontroverse oder unsensible Inhalte posten

Marken versuchen oft, Grenzen zu überschreiten, um aufzufallen und Gespräche anzustoßen. Aber wenn sie nicht bedenken, wie Inhalte ankommen könnten, kann das zu heftiger Kritik führen. Kontroverse oder unsensible Inhalte können viele Formen annehmen, zum Beispiel:

• Anzeigen oder Kampagnen mit unpassenden Themen, die nicht zu gesellschaftlichen oder ethischen Standards passen.
• Beiträge, die gesellschaftliche Themen wie psychische Gesundheit, Diskriminierung oder historische Tragödien verharmlosen.
• Unsensible Witze oder Botschaften, die bestimmte Gruppen oder Communities beleidigen.
• Schock-Marketing, das ethische Grenzen überschreitet, um viral zu gehen.

Was wie ein mutiger, kreativer Schritt wirkt, kann als beleidigend, ausbeuterisch oder weltfremd wahrgenommen werden. Und das kann dem Ruf einer Marke sofort schaden.

Beispiel: Balenciagas verstörende Werbekampagne (2022)

2022 veröffentlichte die Modemarke Balenciaga eine Kampagne auf Instagram und ihrer Website, in der Kinder mit Teddybären posierten, die BDSM-inspirierte Outfits trugen. Die Reaktion ließ nicht lange auf sich warten. Viele warfen der Marke vor, ethische Grenzen überschritten zu haben. Balenciaga zog die Kampagne zurück, aber der Ruf der Marke erlitt erheblichen Schaden. Bis heute greifen die Medien den Vorfall immer wieder auf.

So vermeidest du das

Du willst einen mutigen Schritt wagen? Dann stell sicher, dass du damit nicht in Schwierigkeiten gerätst, indem du Folgendes beachtest:

• Sorge dafür, dass deine Inhalte mit ethischen und Markenwerten übereinstimmen.
• Lass sensible Inhalte von mehreren Teammitgliedern prüfen.
• Sei bereit, umzusteuern und Verantwortung zu übernehmen, falls es Kritik gibt.

Fehler 5: Kulturelle Sensibilitäten nicht verstehen

Jedes Unternehmen, das weltweit verkauft, möchte eine internationale Zielgruppe erreichen. Gleichzeitig muss es aber auch kulturelle Sensibilitäten berücksichtigen. Trotzdem übersehen viele Marken kulturelle Nuancen oder denken nicht darüber nach, wie ihre Botschaften, Bilder oder Produktnamen in verschiedenen Regionen ankommen.

Kulturelle Fehltritte können Kunden vergraulen, das Vertrauen in die Marke schädigen und PR-Krisen auslösen.

Beispiel: Dolce & Gabbanas umstrittene Werbekampagne (2018)

2018 veröffentlichte Dolce & Gabbana eine Reihe von Werbevideos, in denen ein chinesisches Model versucht, italienisches Essen mit Stäbchen zu essen. Die Anzeigen liefen ursprünglich auf Instagram und wurden sofort dafür kritisiert, Stereotype zu bedienen und kulturell unsensibel zu sein.

Der Shitstorm führte dazu, dass eine große Modenschau in Shanghai abgesagt wurde und die Verkäufe auf dem chinesischen Markt zurückgingen.

Wie du das vermeidest

Vermeide die Fehler von Dolce und Gabbana, indem du Folgendes tust:

• Führe gründliche kulturelle Recherchen durch, bevor du internationale Kampagnen startest.
• Hole dir Rat von lokalen Expertinnen und Experten, um sicherzustellen, dass der Inhalt respektvoll und passend ist.
• Teste Kampagnen mit diversen Fokusgruppen, um potenzielle Probleme frühzeitig zu erkennen.
  
  Lesen: Expertenstrategien für 100K Instagram-Follower

Fehler 6: Unzureichendes Krisenmanagement

Egal ob PR-Desaster, Shitstorm, Produktversagen oder interne Kontroverse. Wie ein Unternehmen in den ersten 24–48 Stunden reagiert, entscheidet oft über den Ruf der Marke.

Marken, die Krisen schlecht managen, machen oft Folgendes:

• Sie schweigen zu lange und lassen so Spekulationen und Falschinformationen entstehen.
• Sie geben vage oder abwehrende Statements ab, die das eigentliche Problem nicht ansprechen.
• Sie schieben die Schuld auf externe Umstände oder die Kundschaft, statt Verantwortung zu übernehmen.
• Sie reagieren langsam oder unkoordiniert, was das Unternehmen unvorbereitet oder gleichgültig wirken lässt.

Nachrichten verbreiten sich online extrem schnell. Wenn ein Unternehmen nicht zügig, transparent und verantwortungsbewusst handelt, riskiert es, das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Öffentlichkeit zu verlieren.

Beispiel: Domino's Pizza Mitarbeiter-Streichvideo (2009)

2009 veröffentlichten zwei Domino's Pizza Mitarbeiter ein Video, das unhygienisches Verhalten bei der Essenszubereitung zeigte. Das Video ging viral, sorgte für öffentlichen Aufruhr und beschädigte den Ruf der Marke. Domino's reagierte aus Angst vor noch mehr Aufmerksamkeit zunächst zu langsam. Diese Untätigkeit verschärfte die Krise und führte zu einem deutlichen Vertrauensverlust bei den Kundinnen und Kunden.

Wie du das vermeidest

So kannst du das verhindern:

• Entwickle einen umfassenden Krisenmanagement-Plan, der auch Social-Media-Strategien beinhaltet.
• Überwache Social-Media-Kanäle, um mögliche Probleme frühzeitig zu erkennen.
• Reagiere schnell und ehrlich, wenn etwas schief läuft. Das ist der beste Weg, um zu verhindern, dass die Situation eskaliert.

Fehler 7: Falscher Umgang mit Hashtags

Hashtags sind ein starkes Mittel, um Sichtbarkeit zu erhöhen und neue Zielgruppen zu erreichen. Sie können aber auch zu Verwirrung, peinlichen Situationen oder sogar negativem Feedback führen. Typische Fehler beim Einsatz von Hashtags sind:

• Auf Trend-Hashtags aufspringen, ohne deren Bedeutung zu kennen. Das kann deine Marke ahnungslos wirken lassen.
• Ernsthafte oder sensible Hashtags für Werbezwecke nutzen. Das kommt oft unsensibel oder ausnutzend rüber.
• Deine Posts mit einer Flut an Hashtags vollstopfen. Das wirkt schnell spammig und wenig vertrauenswürdig.
• Eigene Hashtags erfinden, ohne vorher zu recherchieren. So kann es passieren, dass der Hashtag eine ganz andere (und unerwünschte) Bedeutung hat.

Beispiel: DiGiornos #WhyIStayed-Tweet (2014)

2014 nutzte DiGiorno Pizza versehentlich den Hashtag #WhyIStayed in einem Werbe-Tweet. Leider wurde der Hashtag bereits von Überlebenden häuslicher Gewalt genutzt, um ihre Geschichten zu teilen. Die falsche Nutzung wurde als unsensibel wahrgenommen und sorgte für einen Shitstorm. DiGiorno löschte den Tweet schnell und entschuldigte sich, doch das Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, Hashtag-Kontexte zu verstehen.

Wie du das vermeidest

DiGiorno hätte den Vorfall verhindern können, indem sie Folgendes beachtet hätten:

• Die Bedeutung und den Kontext von Hashtags recherchieren, bevor du sie in Beiträge einfügst.
• Keine Hashtags verwenden, die nichts mit deiner Marke oder deiner Botschaft zu tun haben.
• Einen Freigabeprozess für Social-Media-Inhalte einführen, um Fehltritte zu vermeiden.
  
  Lies hierzu: Social Media Marketing für dein kleines Unternehmen meistern

Fehler 8: Unsensibles Timing bei Aktionen

Aktionen sollen Kunden begeistern, den Umsatz ankurbeln und die Markenbekanntheit steigern. Wenn sie aber schlecht getimt sind, wirken sie schnell unsensibel oder ausbeuterisch. Typische Beispiele für unpassend getimte Aktionen sind:

• Rabattaktionen oder Werbung während nationaler Katastrophen oder schwieriger Zeiten. Dadurch kann deine Marke abgehoben oder profitorientiert wirken.
• Lustige oder lockere Inhalte während ernster globaler Ereignisse teilen. Das kommt oft unsensibel oder unangebracht rüber.
• Feiertags- oder saisonale Kampagnen viel zu früh (oder zu spät) starten. Das kann deine Zielgruppe verwirren oder deine Botschaft unpassend wirken lassen.
• Aktionen an wichtigen kulturellen oder emotionalen Tagen versenden. Wenn du hier nicht aufmerksam bist, wirkst du schnell gedankenlos oder nicht im Takt der Zeit.

Beispiel: Gaps Hurricane Sandy Tweet (2012)

Während des Hurrikans Sandy im Jahr 2012 hat Gap einen Tweet abgesetzt, der die Leute dazu aufrief, sicher zu bleiben – aber auch online einzukaufen. Der Tweet wurde als unsensibel wahrgenommen, weil er wirkte, als wolle Gap aus einer Naturkatastrophe Profit schlagen.

So vermeidest du das

Hier sind ein paar Dinge, die du tun kannst, damit deine Marke nicht unsensibel wirkt:

• Sei aufmerksam gegenüber aktuellen Ereignissen und wie sie dein Publikum beeinflussen.
• Verzichte in Krisen- oder Trauerzeiten auf Werbeinhalte.
• Setze auf einfühlsame und unterstützende Botschaften, die zur Situation passen.

Fehler 9: Nutzerinhalte ohne Moderation zulassen

Von Nutzern erstellte Inhalte (UGC) wie Kundenbewertungen, Social-Media-Posts oder Einsendungen für Kampagnen können ein starkes Marketinginstrument sein, das echtes Kundenengagement und Markentreue zeigt. Wenn Nutzerinhalte aber unmoderiert bleiben, kann das schnell aus dem Ruder laufen. Sie können dann beleidigend, unangebracht oder völlig unpassend für deine Marke wirken.

Typische Fehler bei UGC sind:

• Einsendungen bei Wettbewerben oder offenen Aktionen nicht prüfen. So landen schnell beleidigende oder themenfremde Beiträge bei deiner Marke.
• Hashtags nicht überwachen. Wenn du deine Marken-Hashtags nicht im Blick hast, kann es schnell schiefgehen, wenn negative oder beleidigende Beiträge durchrutschen.
• Das Internet machen lassen. Ohne klare Regeln machen Trolle und Spaßvögel deine Kampagne schnell zum Witz.
• Gefälschte oder fragwürdige Bewertungen ignorieren. Die können das Bild deiner Marke verfälschen und potenzielle Kunden in die Irre führen.

Beispiel: Mountain Dews „Dub the Dew“-Kampagne (2012)

Mountain Dews Online-Kampagne namens „Dub the Dew“ hat Nutzer eingeladen, einen neuen Apfel-Soda zu benennen. Leider wurde die Aktion sofort von Internet-Trollen übernommen, die beleidigende und unangebrachte Namen einreichten. Die Kampagne wurde daraufhin schnell gestoppt und war für die Marke ziemlich peinlich.

So vermeidest du das

Damit eine UGC-Kampagne nicht aus dem Ruder läuft, kannst du Folgendes tun:

• Setze Moderationstools ein, um Nutzerinhalte zu überwachen.
• Erstelle klare Richtlinien für Einsendungen, um Missbrauch vorzubeugen.
• Sei bereit, schnell einzugreifen, falls eine Kampagne entgleist.

Starke Social-Media-Strategie beginnt mit Vorbereitung

Ein einziger, unglücklich formulierter Tweet oder eine schlecht gemanagte Kampagne kann schnell viral gehen – allerdings aus den falschen Gründen. Was eigentlich ein positiver Markenmoment hätte sein können, kann so rasant in eine ausgewachsene Krise kippen.

Lass das nicht zu! Um eine starke und seriöse Social-Media-Präsenz aufzubauen und deinen Social-Media-ROI zu verbessern, brauchst du eine gut durchdachte Social-Media-Marketing-Strategie, eine konsistente Kommunikation und einen sorgfältigen Umgang mit Kundeninteraktionen.

Dazu gehört auch, in Social-Listening-Tools zu investieren, um Gespräche zu beobachten, Krisenpläne zu erstellen und deine Engagement-Strategien kontinuierlich anhand von Leistungskennzahlen zu optimieren. Hol dir außerdem Tipps von den besten Social-Media-Content-Strategen, wie du deine Social-Media-Reichweite ausbauen kannst.

Social-Media-Management-Software kann dir die Arbeit deutlich erleichtern. Diese Tools bieten dir Entwurfs- und Planungsfunktionen, mit denen du Feedback vom Team einholen kannst, sowie Monitoring- und Reporting-Tools, um deinen Fortschritt zu verfolgen. Schau dir unsere Liste der besten Social-Media-Management-Tools an, um mehr zu erfahren.