Pipeline de ventas: qué es y cómo crearlo

Tener un pipeline de ventas definitivo es la mejor forma de estructurar un proceso de ventas y las tareas diarias de tu equipo de ventas. Puedes utilizarlo para definir los pasos de un posible cliente en el ciclo de ventas, desde el momento en que estableces el contacto hasta que realiza una compra.

Sin embargo, no todos los vendedores o directivos saben qué es un pipeline de ventas, cómo construirlo y su importancia en las ventas. Este artículo te explicará el significado de un pipeline de ventas, las razones por las que necesitas uno y cómo utilizarlo para crear una relación con tus clientes potenciales.

¿Qué es un pipeline de ventas?

Un pipeline de ventas es una hoja de ruta que muestra los pasos por los que pasan los clientes antes de decidirse a comprar algo. Ayuda a los equipos de ventas a definir y comprender qué acciones es probable que realicen los clientes a continuación y permite seguir su progreso. Esto, a su vez, nos permite crear y optimizar tareas personalizadas para cada paso del proceso, con el fin de que un cliente potencial pase de ser un cliente potencial a una venta cerrada.

A pesar de que los pipelines de ventas tienen diferentes etapas en un ciclo de ventas, puede que los clientes potenciales no las sigan todas estrictamente de principio a fin. Algunos vuelven a la mitad cuando pierden interés, mientras que otros pueden saltarse varias etapas a la vez.

Por ejemplo, podrías esperar que todos los clientes potenciales pasaran del "primer contacto" a la "cualificación de clientes potenciales", la "reunión", la "propuesta" y el "cierre", pero algunos clientes potenciales realizan una compra la primera vez que ven tu oferta.

Para garantizar que no se pierda ningún posible cliente como resultado de este proceso flexible, el pipeline ayuda a clasificarlos según su fase en cada momento. Un representante de ventas mueve a cada posible cliente de una fase a otra hasta llegar a cerrar, descartar o retener la venta. Al dividir el proceso de ventas en pequeñas tareas fáciles de seguir, un pipeline de ventas infunde responsabilidad y facilita la consecución de ventas.

Esto hace posible que los equipos de ventas sepan en todo momento dónde están exactamente en el proceso de venta. Así, mientras hacen malabarismos con muchos clientes potenciales, los representantes de ventas no permitirán que nada se les escape de las manos. Así, si acabas de enviar un correo electrónico en frío a un cliente, su respuesta determinará si pasas a la siguiente fase, y también sabrás cuál es tu próximo paso.

Los gerentes de ventas pueden utilizar además los pipelines de ventas para supervisar, gestionar y optimizar activamente el proceso de ventas. Hay muchas formas de visualizar los datos del pipeline e incluso de predecir las ventas basándose en tus experiencias anteriores.

Dado que realiza un seguimiento de las actividades de todos los representantes de ventas, los gerentes pueden ver las actividades y las personas que generan mayores beneficios.

Previsión de ventas frente a pipeline de ventas

Al hablar de previsión de ventas, a menudo se confunde el término con el de pipeline de ventas.

Una previsión de ventas proporciona una proyección estimada de los ingresos por ventas para un plazo determinado. Indica cómo progresa un equipo de ventas hacia sus objetivos, orientando la planificación financiera y la estrategia.

Un pipeline de ventas incluye todas las oportunidades que está gestionando un equipo de ventas, ya sean clientes nuevos o antiguos. Ayuda a seguir la posición del cliente potencial en todo el proceso de ventas para determinar la mejor forma de proceder.

Embudo de ventas vs. pipeline de ventas

Otra fuente de confusión surge a menudo en relación con la palabra embudo de ventas. La diferencia clave es que un embudo de ventas se centra en el recorrido del cliente, mientras que un pipeline de ventas se centra en el proceso de venta.

Dado que un embudo es más ancho en la parte superior y se va estrechando gradualmente en la inferior, se supone que los prospectos descenderán de forma constante durante el proceso de venta. Así, los representantes de ventas y los directivos podrían creer falsamente que cada parte del proceso tiene el mismo impacto.

Un pipeline de ventas es como una copa de Martini. Puede que tengas muchos prospectos iniciales, pero la mayoría de ellos no pasan de la fase de cualificación. Una vez superado este obstáculo clave, la mayoría están en camino de convertirse en clientes.

¿Cómo funcionan los pipelines de ventas?

Para que un pipeline de ventas funcione, necesitas hacer un seguimiento de las acciones de cada individuo, desde un posible cliente de ventas hasta un cliente comprador. En función de eso, el proceso de ventas se divide en diferentes etapas, que juntas construyen todo tu pipeline.

Cuáles y cuántas etapas atraviesa un cliente potencial depende totalmente de ti y de tu empresa. Sin embargo, algunas etapas son muy similares entre distintos tipos de empresas. Por ejemplo, en un momento dado, un vendedor de coches te ofrecerá una prueba de conducción, un agente inmobiliario te enseñará una casa y una empresa de software puede hacerte una demostración del producto.

Dado que muchas etapas de venta tienen un propósito similar en la mayoría de las empresas, es habitual empezar con un conjunto base de etapas que han demostrado funcionar con éxito en todos los sectores.

Las etapas mostradas arriba son generalizadas y se refieren a sus funciones en todo el curso de un proceso de venta. Cada empresa puede renombrar, personalizar y eliminar o añadir estas etapas en función de sus necesidades.

Las etapas básicas son las siguientes:

1. Prospección (generación de leads)

La generación de clientes potenciales, o prospección, implica adquirir nuevos clientes potenciales y proyectar ventas basadas en ellos. Se trata de atraer la atención de los prospectos adecuados para recopilar su información de contacto (y posiblemente más).

Normalmente, se hace mediante campañas publicitarias y visitantes orgánicos del sitio web que comparten su información de contacto a través de un formulario, o consiguiendo leads mediante la búsqueda manual y el contacto en frío. (Puedes aprender algunas técnicas clave para conseguir leads por correo electrónico en Consigue más clientes con estas técnicas de generación de clientes potenciales de marketing por correo electrónico.)

2. Cualificación

En esta fase, los clientes potenciales y los contactos fríos se convierten en contactos cualificados. El objetivo es identificar qué clientes potenciales son serios y tienen probabilidades de convertirse en clientes. A menudo implica la puntuación de clientes potenciales, que puede hacerse de varias maneras.

Estos son algunos ejemplos:

• Enviar una serie de materiales informativos
• Recopilar datos mediante formularios exhaustivos con detalles como presupuesto, sector, tamaño de la empresa, puesto de trabajo, etc.
• Webinars
• Llamada de descubrimiento

Dependiendo de la naturaleza y complejidad de un producto, puedes incluso combinar varios métodos de cualificación para puntuar a los clientes potenciales en función de sus interacciones con tus recursos. Esto te permite filtrar mejor los que coinciden con tu buyer persona sin perder tiempo. El mejor software CRM permite automatizar fácilmente todo este proceso.

3. Implicación

Una vez que un contacto se ha cualificado como cliente potencial, el siguiente paso es acercarlo a la compra. La mejor forma de conseguirlo es estableciendo una relación personal. En otras palabras, querrás tener una llamada o una reunión con tus clientes potenciales, especialmente cuando tu producto o servicio es más caro.

Una llamada o reunión sirve para conocer mejor a la persona/empresa, abordar posibles puntos de dolor, discutir preguntas abiertas, acotar intereses y ayudar a los clientes potenciales a comprender cómo se beneficiarán de tu producto o servicio.

Dependiendo de lo que vendas (por ejemplo, un programa de coaching), puede incluso conducir a una oferta y a un acuerdo cerrado sólo con esta llamada. Un agente inmobiliario, en cambio, al principio sólo podrá hablar de las necesidades y las operaciones generales del negocio.

Además de las llamadas y las reuniones, también se pueden utilizar los correos electrónicos personales y los seminarios web para la fase de compromiso, pero suelen funcionar mejor como puente para programar una llamada. Por ejemplo, puedes utilizar un enlace para programar una cita como CTA para tus webinars y correos electrónicos.

4. Proposición

Después de captar y comprender con éxito las necesidades de los clientes potenciales, el siguiente paso es presentar una propuesta.

Suele tratarse de un documento estructurado que describe tu producto o servicio para resumir tu oferta, y a menudo se combina con un presupuesto y las condiciones del contrato. Debe estar muy personalizada para reflejar las conversaciones y los acuerdos alcanzados durante la fase de captación.

He aquí algunos elementos que suelen incluirse en una propuesta:

• Resumen ejecutivo
• Objetivos y alcance del trabajo
• Calendario
• Costes y condiciones de pago
• Casos prácticos o testimonios
• Condiciones generales

La fase de propuesta incluye negociaciones y revisiones de tu propuesta inicial según la información recibida.

5. Cierre

Una vez aceptada la propuesta, pasas a la fase de cierre.

Este es el momento en el que se cierra la venta y el cliente potencial se convierte oficialmente en cliente. Se firman los contratos necesarios y se realizan los pagos iniciales.

He aquí algunos elementos que suelen intervenir en la fase de cierre:

• Firma del contrato
• Pago inicial
• Proceso de incorporación
• Ultimación de detalles (fechas de entrega, sesiones de formación, etc.)

6. Retención

Una vez cerrada la venta, la atención pasa a centrarse en la retención del cliente. Gran parte de este trabajo entra dentro de lo que se denomina gestión de cuentas.

Esto implica añadir valor continuamente y mantener una relación sólida con el cliente para fomentar la repetición de la compra o las oportunidades de venta. Entre las estrategias eficaces de retención de clientes se incluyen las siguientes:

• Visitas periódicas
• Encuestas de opinión de los clientes
• Programas de fidelización
• Ofertas y descuentos especiales
• Contenidos y recursos educativos

Probablemente habrás oído muchas veces que el gran dinero no se gana con los nuevos clientes, sino con los clientes existentes. Esto es totalmente cierto, pero solo si tienes algo que ofrecer a tus clientes actuales.

Es importante averiguar qué necesitan los clientes incluso después de una compra o qué nuevos problemas podrían surgir. Por ejemplo, si ofreces coaching empresarial y los resultados son unas ventas tremendas para el cliente, entonces lo siguiente que podrías ofrecer es formación ejecutiva o coaching para encontrar empleados que les ayuden a crecer más.

Si los clientes ya están convencidos de tu rendimiento, es obvio que seguirán trabajando contigo. Y como ya sabes que el cliente tiene éxito y conoce tu valor, también puedes cobrar bastante más.

Otro ejemplo son los modelos de suscripción. Estos tienen la ventaja de que puedes generar ingresos recurrentes con un esfuerzo mínimo, siempre que proporcione un valor continuo al cliente. Y no se trata solo de empresas de software. Podrías crear una comunidad de pago para, digamos, agentes inmobiliarios, donde los miembros puedan ayudarse mutuamente e intercambiar información. Los usuarios activos rara vez abandonarán una red valiosa de personas con ideas afines.

Sé creativo y mira cómo puedes proporcionar aún más valor a tus clientes después de la venta inicial.

Cómo crear un pipeline de ventas

Construir un pipeline de ventas eficaz significa adaptar tu proceso de ventas a tu negocio.

Puedes ceñirte a las etapas generales, pero siempre debes personalizarlas y adaptarlas. Como se ha mencionado brevemente, es mejor empezar con un proceso corto y sencillo antes de ampliarlo más.

Estas son las etapas más importantes para construir un pipeline de ventas.

1. Analiza tu proceso de ventas actual (omite este paso si el negocio es nuevo)

Si tu empresa lleva tiempo vendiendo productos o servicios, tu primer paso debería ser analizar tu proceso de ventas actual. Traza un mapa de cada etapa y tarea que realizas desde la generación de clientes potenciales hasta el cierre, identifica los cuellos de botella y examina las tasas de conversión en los distintos puntos. Esto te dará una idea de lo que ya funciona y lo que hay que mejorar.

2. Define las etapas del pipeline de ventas

Establece las etapas de tu pipeline de ventas, que podrían ir desde el contacto inicial hasta la venta final. Cada etapa debe correlacionarse con las actividades clave que debe completar tu equipo. Las etapas de tu pipeline deben alinearse con el recorrido de compra de tu cliente para que el seguimiento y la previsión sean precisos.

3. Configura tu CRM

El software CRM es indispensable para cualquiera que se tome en serio las ventas y la gestión de oportunidades. Atrás quedaron los días de tener que pagar cifras oscuras por herramientas que te dan más trabajo del que te quitan. Las soluciones basadas en la nube facilitan enormemente la creación de un pipeline de ventas y el seguimiento de todo a lo largo del proceso (y mucho más). Si aún no utilizas un software CRM, échale un vistazo a nuestra lista de los mejores software CRM y descubre las mejores soluciones del mercado. También puedes leer nuestro artículo sobre los conceptos básicos del software CRM.

Una vez que hayas creado tu cuenta, es hora de familiarizarte con el software y configurar tu pipeline de ventas utilizando las etapas que acabas de definir.

4. Prioriza las actividades de cada etapa

Desglosa cada etapa de tu pipeline de ventas en las actividades o tareas esenciales que deben realizar tus representantes de ventas. Podrían ser cosas como establecer el contacto inicial, concertar reuniones o enviar propuestas.

Cuanto más detalladamente definas cuáles y cómo son las tareas que debe realizar tu equipo de ventas, más estandarizado estará tu proceso de ventas.

Esto contribuye a que haya menos variación en la calidad de tu proceso de ventas entre los representantes y facilita la medición del rendimiento individual. También se refleja en la recopilación de datos. Si defines exactamente qué información quieres que tu equipo recopile de los clientes potenciales, podrás utilizarla de forma más específica para seguir avanzando.

6. Define las métricas a seguir

Identifica los indicadores clave de rendimiento (KPI) de cada etapa para realizar un seguimiento. Comprende las características comunes de los tratos que progresan de una etapa a otra. Esto ayuda a establecer puntos de referencia realistas para el éxito y facilita la asignación de recursos.

Solo podrás optimizar tus procesos a largo plazo si sabes desde el principio qué métricas son importantes en cada etapa del pipeline.

7. Estima las oportunidades necesarias para alcanzar los objetivos

Con el tiempo, irás ganando conocimientos y números. Calcula cuántas oportunidades necesitas en cada etapa para alcanzar tus objetivos de ventas. Utiliza tus indicadores clave de rendimiento (KPI) establecidos y las tasas de conversión para alcanzar estas cifras como un acto de presión para lograr los objetivos de ventas.

Siguiendo estos pasos, estarás en camino de crear un pipeline de ventas adaptado a las necesidades de tu empresa. Y aunque esta sección se centra en la creación del pipeline, recuerda que mantenerlo es igualmente crucial.

Cómo mantener un pipeline de ventas

No basta con crear un pipeline de ventas y olvidarse de él. La mayor parte de su fuerza proviene del mantenimiento, que incluye optimizar constantemente el proceso. Realizar auditorías periódicas te ayuda a evaluar mejor el status quo y a alinear las acciones con tus objetivos. Dado que recopilas muchos datos en tu CRM a lo largo del proceso, tampoco es tan difícil.

El mantenimiento básico debería incluir las siguientes acciones:

Supervisa continuamente tu pipeline

• Supervisión en tiempo real: Utiliza paneles en tiempo real dentro de tu CRM para realizar un seguimiento de métricas inmediatas como las tasas de conversión, el tamaño de los acuerdos y la progresión de los clientes potenciales.

• KPI a medio y largo plazo: Realiza un seguimiento mensual, trimestral y anual de los KPI para medir la eficacia a largo plazo y la alineación con los objetivos empresariales.

• Reuniones periódicas: Mantén reuniones periódicas para discutir las métricas en tiempo real y a largo plazo, y para identificar cualquier cuello de botella o áreas de mejora.

Utiliza pruebas de división para la mejora continua

Nunca sabrás si otra forma funciona mejor a menos que la pongas a prueba. Incorporar regularmente nuevas ideas puede conducir a un gran crecimiento de la empresa.

• Generación de ideas: Anima a tu equipo a aportar ideas que puedan aumentar potencialmente las tasas de conversión o acelerar el ciclo de ventas.

• Diseño de experimentos: Prioriza las ideas prometedoras y diseña pruebas controladas para medir su impacto.

• Ejecución de pruebas: Realiza pruebas en una muestra significativa de tu pipeline, por ejemplo, que el 50% de tus nuevos clientes potenciales reciban un correo electrónico de seguimiento diferente.

• Análisis de datos: Examina los resultados para decidir cuál es el enfoque ganador.

• Implementación: Aplica las variaciones ganadoras a todo tu pipeline.

###Toma medidas procesables basadas en los datos

• Refina los mensajes: Utiliza los datos para perfeccionar tus guiones de ventas, plantillas de correo electrónico y otras comunicaciones con los clientes.

• Agiliza los seguimientos: Aprovecha los datos para establecer recordatorios automáticos y sistemas de seguimiento personalizados.

• Actualiza la formación en ventas: Perfecciona continuamente tus materiales de formación para reflejar las técnicas más eficaces probadas por los datos.

###Actualiza el pipeline en función de los datos

• Implementa cambios: Modifica activamente tu proceso de ventas basándote en soluciones exitosas para los cuellos de botella o en resultados positivos de las pruebas de división.

• Actualiza los documentos: Lleva un registro de cambios para anotar qué cambios se hicieron, cuándo y por qué.

• Realiza pruebas: Tras aplicar los cambios, realiza nuevas pruebas para asegurarte de que las actualizaciones han tenido el impacto deseado.

Conclusión

Un pipeline de ventas claramente definido ayuda a tu equipo a mantenerse organizado y hace que el proceso de ventas sea fluido para todos. Permite supervisar fácilmente los clientes potenciales y el rendimiento de cada representante de ventas para saber en qué punto se encuentra tu equipo de ventas y qué necesita mejorar.

Tanto si tu empresa es nueva como si lleva mucho tiempo establecida, ser capaz de gestionar las ventas requiere precisión. Un buen software CRM puede quitarte mucho trabajo de encima al tenerlo todo en un solo lugar y proporcionarte todo tipo de datos y herramientas. Pero ten en cuenta que empieza por trazar un proceso de ventas adecuado para tu empresa y tus ofertas, seguido de un mantenimiento continuo para que tu pipeline de ventas sea un éxito a largo plazo.