Todo lo que necesitas saber sobre la gestión de cuentas

Es fácil que las empresas se centren en la venta, pero a menudo olvidan que lo que ocurre después de la venta es igual de importante.

Ahí es donde entra en juego la gestión de cuentas.

En este artículo, aprenderás todo sobre la gestión de cuentas: qué es, cómo hacerlo bien y por qué es mejor adoptar un enfoque de "primero las relaciones, luego las ventas".

¿Qué es la gestión de cuentas?

La gestión de cuentas es la práctica de construir y mantener relaciones sólidas con los clientes para garantizar su satisfacción, retención y crecimiento con la empresa.

Aunque el objetivo inicial de cualquier empresa es que un cliente potencial pase por el canal de ventas y compre un producto o servicio, cerrar la venta no significa que el recorrido del cliente haya terminado.

De hecho, la verdadera relación comienza una vez que se realiza la venta y el cliente potencial se convierte en cliente oficial. La gestión de cuentas retoma el camino donde lo dejaron las ventas. La parte de "ventas" es transaccional, mientras que la gestión de cuentas es más relacional. Si sólo recuerdas una cosa de este artículo, que sea esta palabra: Relaciones.

¿Qué empresas necesitan la gestión de cuentas?

La gestión de cuentas es especialmente valiosa para las empresas que venden servicios o productos complejos y de alto precio a otras empresas, por lo que suele asociarse a las empresas B2B. Sin embargo, las empresas B2C también pueden beneficiarse, especialmente las que tienen modelos de suscripción, grandes bases de clientes y largos ciclos de ventas.

Industrias como la gestión de patrimonios y la tecnología dependen en gran medida de la gestión de cuentas para orientar a los clientes y cuidar de ellos a largo plazo. En general, cualquier empresa con clientes que necesiten apoyo continuo u oportunidades de expansión puede beneficiarse de una gestión de cuentas formal.

¿Qué es un gestor de cuentas?

Un gestor de cuentas es el empleado que realiza la gestión de cuentas. Esta persona sigue implicada mucho después de la venta. Su trabajo consiste en apoyar y hacer crecer la relación con el cliente a lo largo del tiempo.

Cuando hablamos de "gestión de cuentas", se trata de la persona encargada del proceso. En algunas empresas, la misma persona se encarga tanto de las ventas como de la gestión de cuentas, por lo que a menudo se confunden los términos.

¿Qué hace un gestor de cuentas?

¿Y cómo es eso en la práctica? La gestión de cuentas suele implicar lo siguiente

• Proporcionar un servicio VIP y apoyo a los clientes, a veces centrándose en los clientes de alto valor.
• Construir relaciones sólidas y duraderas con todos los clientes, basadas en la confianza, el respeto y la aportación de valor.
• Actuar como principal punto de contacto para las cuentas de los clientes, y responder a las consultas y peticiones.
• Demostrar amplios conocimientos de los productos/servicios de la empresa para proporcionar apoyo y asesoramiento.
• Comunicarse proactivamente con los clientes para comprender la evolución de sus necesidades e identificar oportunidades.
• Gestionar todo el ciclo de vida de las cuentas de los clientes, incluida la incorporación, las negociaciones contractuales, las revisiones de cuentas, las ventas adicionales y las renovaciones.
• Resolver rápida y eficazmente los problemas de los clientes para mejorar su satisfacción y fidelidad.
• Recopilar y analizar los datos y opiniones de los clientes para detectar tendencias, obtener información y orientar la estrategia.
• Colaborar interfuncionalmente con ventas, marketing, producto y otros departamentos para alinearse con los objetivos de los clientes.
• Establecer métricas y objetivos claros para la retención, expansión y valor vitalicio de los clientes.

Tipos de gestión de cuentas

Más allá de la gestión de cuentas más general de la que hemos hablado aquí, existen varios subtipos de gestión de cuentas. Cada uno es un poco diferente de los demás. Veámoslos para ayudarte a entender un poco mejor el tema.

Gestión de cuentas clave/estratégica

La gestión de cuentas clave (KAM) se centra en la gestión de los clientes más importantes de una empresa, aquellos que contribuyen significativamente al éxito de la empresa. Estas cuentas clave requieren un enfoque estratégico para garantizar asociaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas. Los gestores de cuentas clave comprenden profundamente el negocio del cliente. Desarrollan soluciones a medida y alinean las ofertas de la empresa con los objetivos estratégicos del cliente. Como ocurre con un grupo selecto de clientes de gran valor, es más estratégico y personalizado.

Gestión técnica de cuentas

Los gestores técnicos de cuentas (GCT) proporcionan apoyo técnico especializado y orientación a los clientes. Poseen un profundo conocimiento de los productos o servicios de la empresa y ayudan a los clientes a integrar eficazmente estas soluciones en sus operaciones. Los TAM suelen abordar los retos técnicos, optimizar el uso de los productos y garantizar que se satisfagan los aspectos técnicos de las necesidades del cliente, mejorando así la satisfacción general y la retención. Este tipo de gestor de cuentas es habitual en empresas de software y otras empresas técnicas, donde el soporte técnico es un aspecto clave para mantener la relación.

Gestión del éxito del cliente

La gestión del éxito del cliente se centra en garantizar que los clientes consigan los resultados deseados al utilizar el producto o servicio de una empresa. Este tipo de gestor de cuentas se compromete proactivamente con los clientes para comprender sus objetivos. Supervisan el progreso del cliente y proporcionan recursos u orientación para maximizar el valor del producto. Esta función se solapa con la de los gestores de cuentas en general, pero los gestores del éxito del cliente tienden a centrarse en reducir la pérdida de clientes y garantizar su satisfacción.

Gestión de cuentas de agencias/servicios al cliente

En las agencias de publicidad, marketing o creativas, los gestores de cuentas actúan como enlace entre la agencia y sus clientes. Se encargan de comprender las necesidades del cliente y de coordinar los equipos internos para realizar los proyectos. También gestionan los presupuestos y los plazos, y se aseguran de que el trabajo de la agencia se ajusta a los objetivos del cliente. Este puesto requiere grandes dotes de comunicación y gestión de proyectos para mantener relaciones satisfactorias con los clientes.

Gestión de relaciones (servicios financieros)

En los servicios financieros, los gestores de relaciones se centran en crear y mantener relaciones con los clientes para ofrecerles asesoramiento y servicios financieros personalizados. Evalúan las necesidades financieras de los clientes, recomiendan productos o servicios adecuados y se aseguran de que los clientes reciban valor de sus compromisos financieros. Esta función es crucial para la retención de clientes y el crecimiento de la cartera de la institución financiera.

Beneficios de la gestión de cuentas

Ahora que entiendes qué es la gestión de cuentas, vamos a explorar sus principales beneficios. Esto debería ayudarte a comprender si debes invertir en la gestión de cuentas y qué puede ganar exactamente tu empresa con ella.

Maximiza el crecimiento mediante la venta cruzada y la venta ascendente

Los gestores de cuentas están en una posición privilegiada para hacer crecer las cuentas a través de la venta cruzada y el upselling. Pueden presentar a los clientes productos mejorados o complementarios que sean adecuados para ellos.

"Los gestores de cuentas aportan a sus empresas una serie de beneficios ocultos que van más allá del mero mantenimiento de las relaciones con los clientes", dice Michelle Halbasch Olivas, experta en reputación de marca online y gestora de cuentas en The Mather Group, LLC. "Son expertos en identificar oportunidades de crecimiento, ya sea sugiriendo nuevos servicios o ventas adicionales, o agilizando procesos".

Por ejemplo, puede que un cliente no esté aprovechando al máximo las funciones de nivel superior que le ayudarían a alcanzar sus objetivos. O, en interacciones de atención al cliente previamente registradas, el gestor de cuentas se entera de una frustración común que uno de los otros productos de la empresa puede resolver. Un gestor de cuentas con talento actúa como asesor, guiando a los clientes hacia mejores soluciones.

"Una de las ventajas ocultas que aporto es mi enfoque holístico y orientado a los resultados de la estrategia, que a menudo descubre oportunidades que otros podrían pasar por alto", dice Ryan Esco, director de marketing de FireRock Marketing. "Por ejemplo, ayudamos a un cliente sanitario de tamaño medio a reducir sus esfuerzos de marketing digital. Empleando una segmentación detallada de clientes y análisis avanzados, identificamos un grupo demográfico específico que estaba significativamente desatendido. La optimización de nuestras campañas hacia este segmento objetivo se tradujo en un aumento del 35% de clientes potenciales cualificados en seis meses", dijo.

Consulta nuestra guía detallada sobre CRM para obtener más información.

Aumenta la retención de clientes

Dato curioso: Adquirir un nuevo cliente cuesta aproximadamente cinco veces más que retener a los existentes. Un gestor de cuentas puede ayudar a aumentar la retención de clientes e impulsar los ingresos.

"Una vez lideré un acuerdo de ventas multimillonario que rompió las limitaciones salariales anteriores de la empresa con la que trabajaba", dice Gary Gilkison, Analista Principal de Riverbase Cloud. "Al centrarme en objetivos de gran valor y alimentar estas relaciones, ayudo a las empresas a conseguir acuerdos y asociaciones más significativos, impulsando un crecimiento considerable de los ingresos. Mi enfoque integra un análisis exhaustivo del mercado, el desarrollo de estrategias creativas y un compromiso firme con el cliente, garantizando un desarrollo empresarial sostenido."

Manteniendo el oído atento, los gestores de cuentas pueden aumentar el número de clientes satisfechos, y los ingresos que ello conlleva.

Mejora la satisfacción del cliente

Hoy en día, la reputación online lo es todo. Un gestor de cuentas puede aumentar la satisfacción del cliente mediante una comunicación atenta y una rápida resolución de conflictos.

Piensa en un cliente que compra un software caro y complejo. Si tiene dificultades para ponerlo en marcha por su cuenta y no recibe ayuda, puede frustrarse y dejar una crítica negativa, lo que puede disuadir a futuros clientes.

Con un gestor de cuentas que les guíe a lo largo del proceso, esa frustración puede convertirse en satisfacción. En lugar de una crítica negativa, el cliente podría dejar un testimonio elogioso de tu excelente servicio de atención al cliente. Como resultado, tanto la satisfacción del cliente como la reputación de tu marca mejorarán. Más información en Cómo mejoran los sistemas CRM la resolución de problemas de los clientes.

El proceso de gestión de cuentas

¿Qué hace realmente un gestor de cuentas? El proceso es algo parecido a lo siguiente

• Incorporación de clientes: Cuando los nuevos clientes contratan el producto o servicio de la empresa, comienza la relación. La incorporación suele implicar comunicaciones específicas y puntos de contacto diseñados para establecer una buena relación.

• Establecimiento de relaciones: Los gestores de cuentas mantienen comunicaciones regulares e, idealmente, algunos puntos de contacto más personalizados para generar confianza.

• Evaluación de necesidades: Los gestores de cuentas evalúan las necesidades del cliente y ofrecen soluciones adicionales que se ajusten a esas necesidades.

• Coordinación: El gestor de cuentas actúa como intermediario entre el cliente y otros equipos internos. Esto garantiza un punto de contacto coherente y una prestación de servicios sin fisuras.

• Resolución de problemas: Los gestores de cuentas están ahí para abordar los problemas o preocupaciones de los clientes, asegurándose de que estén contentos y continúen su relación como clientes.

• Supervisión del rendimiento: Los gestores de cuentas revisan las métricas de rendimiento de las cuentas para identificar áreas de mejora y crecimiento.

• Elaboración de informes: Los gestores de cuentas proporcionan informes sobre la actividad y el estado de las cuentas y las transacciones, así como sobre su progreso en los KPI.

• Renovaciones y upselling: Los gestores de cuentas buscan oportunidades para renovar los contratos e introducir nuevos productos y servicios para el cliente.

Datos, tecnología y gestión de cuentas

Los gestores de cuentas dependen en gran medida de la tecnología para hacer bien su trabajo. Más concretamente, los gestores de cuentas utilizan la tecnología para aprovechar las siguientes estrategias:

• Segmentación de clientes: Los gestores de cuentas examinan los datos de los clientes para clasificarlos en grupos con rasgos o necesidades similares. Hacerlo les ayuda a acercarse a cada grupo de la forma adecuada para establecer una conexión. La segmentación suele hacerse a través de un CRM. Puedes consultar nuestra selección de mejor software CRM para saber más sobre tus opciones.

• Análisis predictivo: Las herramientas de software ayudan a los gestores de cuentas a predecir lo que los clientes podrían necesitar o desear mediante algoritmos. También pueden detectar clientes que podrían marcharse. Los gestores de cuentas utilizan esta información para actuar y mantener a los clientes contentos y comprando más.

• Seguimiento del rendimiento: La tecnología permite a los gestores de cuentas controlar los indicadores clave de rendimiento (KPI) en tiempo real. Piensa en las puntuaciones de satisfacción del cliente, las tasas de renovación y el crecimiento de los ingresos. Este pulso constante sobre el rendimiento permite identificar rápidamente las áreas de mejora y tomar decisiones basadas en datos. Muchos CRM disponen de esta función, aunque también existe software específico para ello.

• Compromiso personalizado: Con las plataformas CRM y las herramientas de automatización del marketing, los gestores de cuentas pueden ofrecer comunicaciones altamente personalizadas a escala. Envían mensajes y ofertas que se ajustan a las necesidades de cada cliente, lo que ayuda a forjar relaciones más sólidas, generar confianza e impulsar la fidelidad a largo plazo.

Gestión de cuentas: un ejemplo detallado

Veamos un caso práctico para tener una mejor idea de cómo puede funcionar la gestión de cuentas. En 2023, la plataforma de gestión de cuentas Churnzero publicó un estudio de caso sobre uno de sus clientes, Boulevard. Como empresa de SaaS de rápido crecimiento, Boulevard estaba preocupada porque no ofrecía la mejor atención al cliente, y quería atender mejor a su base de clientes con un equipo ágil.

Así pues, Boulevard contrató a un nuevo empleado para gestionar la experiencia del cliente y estableció nuevos flujos de trabajo y tecnología para mejorar los procesos.

Algunas de las cosas clave que hicieron fueron

• Integrar mejor los datos de los clientes en todos los sistemas. Esto les permitió etiquetar mejor los viajes de los clientes y garantizar que cualquier miembro del equipo que interactuara con un cliente tuviera una visión completa.

• Canales de opinión del cliente más abiertos. Boulevard quería que las opiniones de los clientes se extendieran más allá del equipo de gestión de cuentas, a otros equipos que necesitaban participar en la realización de mejoras. Las opiniones de los clientes se introducían automáticamente en otros sistemas, para que las conociera todo el equipo.

• Mejor identificación de los clientes de riesgo para reducir la rotación. Boulevard empezó a medir y puntuar la salud de los clientes en tiempo real, lo que les permitió intervenir antes de que se perdieran clientes.

• Creación de relaciones más coherentes. Boulevard estableció sistemas para fidelizar a los clientes, reconociendo los aniversarios y celebrando otros acontecimientos de los clientes.

Al aplicar estas estrategias, Boulevard vio crecer sus cuentas un 100% en menos de un año. También estiman que proporcionan una cobertura 13 veces mejor a los clientes. Como puedes ver, ¡una gestión eficaz de las cuentas puede tener un gran impacto en los resultados de una empresa!

Lleva tu gestión de cuentas al siguiente nivel

La gestión de cuentas consiste en establecer relaciones rentables a largo plazo con los clientes. Es imprescindible para la mayoría de las empresas, y conseguir un CRM es una buena forma de ampliar la operación. Pero con innumerables opciones y funciones, elegir la plataforma adecuada es una elección difícil.

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