Créer un plan marketing complet : 23 étapes à suivre

Dans ce guide complet, découvrez comment créer un plan marketing pour votre entreprise.

En suivant ces 23 étapes, vous obtiendrez des instructions détaillées, des conseils pratiques et un feuille de route complète pour élaborer le plus facilement possible une stratégie complète et efficace.

Bien que ce guide puisse être utilisé par n'importe quelle entreprise, il est important de noter qu'il n'existe pas d'approche "parfaite" universelle, surtout si vous voulez faire les choses comme il faut.

Notre guide prend en compte différents types d'entreprises, notamment physiques, numériques et de services, mais il est important de rester flexible. N'hésitez pas à adapter les étapes, à en ajouter ou à adopter une approche différente pour obtenir les meilleurs résultats, adaptés à votre situation spécifique.

Partie 1 - Présentez votre entreprise/marque

Ici, vous donnerez un aperçu rapide de votre entreprise et de la façon dont vous prévoyez de la développer grâce à vos activités marketing.

Étape 1. Définissez le problème que votre produit résout en quelques phrases : "Lorsque X se produit, Z (votre produit) est nécessaire et important".

Étape 2. Décrivez votre entreprise en deux ou trois phrases :

• quand elle a été lancée
• qui sont ses fondateurs
• où elle se situe
• quelle est sa mission (si vous avez déjà accompli quelque chose dans le cadre de cette mission, n'oubliez pas de le mentionner brièvement).

**En quelques paragraphes, soulignez ce qui fait la particularité de vos produits ou leurs points forts (prix, qualité, processus de fabrication, ingrédients/matériaux, politiques éthiques, etc.) Mentionnez vos concurrents directs et indirects, mais sans faire de comparaisons.

**Étape 4 : Décrivez en quelques phrases ce que vous prévoyez de faire, par exemple lancer, développer ou diversifier votre entreprise.

Partie 2 - Créer une vue d'ensemble du marché

Réaliser une analyse de marché complète peut s'avérer difficile au stade de la recherche de données, surtout si vous ne disposez pas de sources statistiques prêtes à l'emploi. En revanche, il est assez simple de résumer les données en quelques pages pour votre plan de marketing.

Voici ce qu'il vous faut faire.

Étape 5. Précisez en quelques paragraphes pourquoi vous considérez que votre créneau a de fortes possibilités d'évolution. Il peut s'agir d'une simple explication, format blog, par exemple : A, B et C se transforment et D émerge, ce qui crée la situation X.

**Expliquez en un ou deux paragraphes qui participe à votre marché. Il s'agit de montrer que X (par exemple, les fournisseurs), Y (par exemple, les distributeurs), Z (par exemple, les détaillants), etc. construisent ensemble une chaîne de marché et une infrastructure solides dans lesquelles votre entreprise s'inscrit.

**Étape 7 : Rédigez quelques paragraphes sur les chiffres de votre étude de marché, en montrant que le marché a évolué et continue d'évoluer. Si votre produit est innovant mais qu'il reste cantonné à un marché particulier, prouvez que la tendance se développe.

**Créez une sous-section, par exemple « Concurrents », et détaillez en quelques paragraphes les performances des plus grands acteurs sur le marché (concurrents directs ou entreprises qui créent la tendance). Expliquez brièvement ce que vous pensez que leurs performances signifient pour le marché.

**Étape 8.1 (facultative) : S'il existe un créneau particulier au sein du marché que votre entreprise représentera, créez une sous-section avec un titre pertinent et donnez une vue d'ensemble du marché pour ce créneau également, en suivant les étapes 5, 6, 7 et 8.

Partie 3 - Expliquez votre produit

Après avoir examiné le marché et les concurrents, il est temps de se concentrer sur vos produits et leurs caractéristiques.

Étape 9. En quelques paragraphes, expliquez ce que fait votre entreprise et ce qui fait la particularité de vos produits.

Étape 10. Dressez une liste des produits qui joueront un rôle important dans votre plan marketing.

**Étape 10.1 (facultative) : Si votre entreprise est déjà en activité et possède plusieurs produits, visualisez votre portefeuille au sein d'une matrice GE-McKinsey pour montrer les différents niveaux de priorité de vos différents produits (haut, moyen et bas) sur la base de vos investissements et de vos efforts de croissance.

Partie 4 - Valeurs, vision et mission (facultatif)

Si votre plan marketing comprend des activités qui reflètent la position de l'entreprise sur des questions de société, telles que l'écologie, la sécurité et l'égalité - comme par exemple, l'adoption d'un emballage 100% durable, ou la mise en place de programmes d'égalité des chances -, décrivez en quelques paragraphes les raisons de votre action. Divisez l'explication en deux ou trois valeurs clés, titrées « Engagement pour le développement durable », « Transparence dans toutes nos activités », « Préservation de l'héritage culturel », etc.

Terminez cette section par quelques phrases soulignant la mission que vous souhaitez accomplir en tant qu'entreprise (en accord avec les valeurs de votre entreprise).

Partie 5 - Définissez votre segmentation et votre positionnement

Maintenant que vous avez précisé tous les détails nécessaires concernant le marché et les produits que votre entreprise va présenter, il est temps d'identifier le troisième participant dans ce processus : vos clients. Ici, vous expliquerez également comment vous souhaitez que votre produit soit perçu.

Étape 11. Dans la section « Segmentation », créez des listes à puces pour les sous-sections « Données démographiques » et « Comportement du client ».

Les paramètres par défaut de la section "Données démographiques" comprennent généralement :

• le lieu (et d'autres critères géographiques, s'ils sont pertinents par rapport à la nature de l'entreprise).
• l'âge
• le sexe
• la situation familiale
• Le revenu
• L'éducation
• La profession
• L'origine culturelle
• Le mode de vie
• La personnalité

La sous-section "Comportement du client" comprend :

• Les préférences des clients
• Leur comportement d'achat
• Leur fidélité à la marque
• Leur motivation d'achat
• Le statut du client

Étape 11.1 (facultative). S'il existe des détails supplémentaires qui peuvent être importants mais qui ne sont pas inclus dans vos listes à puces, il suffit de les mentionner dans un paragraphe spécifique, par exemple « Ciblage », « Marché cible », « Ciblage stratégique », etc.

Étape 12. Dans la section « Positionnement », consacrez quelques paragraphes à la description des caractéristiques qui rendent votre produit spécial. Contrairement à ce que vous avez fait à l'étape 3, cette section doit se concentrer sur la façon dont vous voulez que les clients perçoivent votre marque.

Par exemple, une startup peut être perçue comme une solution s'intégrant facilement à d'autres plateformes importantes, un centre de remise en forme peut être perçu comme un service tout-en-un, combinant entraînement et nutrition, et un magasin d'ameublement peut mettre l'accent sur son utilisation de matériaux issus de l'agriculture durable.

Étape 12.1 (facultative mais préférable). Visualisez votre description de positionnement à l'aide d'une matrice concurrentielle.

Partie 6 - Élaborer le mix marketing

Ce mix est un élément indispensable de tout plan marketing. Il est conçu pour fournir plus de détails sur ce que vous allez vendre, où et comment, et combien cela coûtera aux consommateurs.

Étape 13. Divisez cette partie en quatre sections :

• Produit
• Prix
• Lieu de vente
• Promotion

Ce sont les "4P", à intégrer à votre mix marketing, que vous vendiez des produits physiques ou non.

Étape 14. Dans la section « Produit », créez des listes à puces avec les informations suivantes :

1. Les caractéristiques clés qui prouvent la qualité de votre produit (par exemple, composants 100 % non toxiques, testés dermatologiquement, etc.) Les entreprises en ligne peuvent mettre l'accent sur des caractéristiques telles que les fonctionnalités intégrées, une base de données importante, une prise en main rapide, une livraison rapide, etc.

2. Les éléments du design qui permettent à votre produit de se démarquer ou de se faire remarquer sur le marché.

En ce qui concerne le design, vous pouvez procéder comme suit, en fonction de la nature de votre produit :

• Pour les produits physiques, créez deux listes à puces pour le "Design" (du produit lui-même) et l'"Emballage."

• Pour les services, créez une liste à puces "Expérience client" au lieu de "Design" et spécifiez les caractéristiques du parcours client qui rendent ce service attrayant.

• Pour les produits numériques, la section "Design" doit comprendre le design UX/UI. À la place de la section "Emballage ", ajoutez une section "Présence et accès numériques".

Étape 15. Ajoutez des photos, des captures d'écran ou des diagrammes de votre produit aux sous-sections sur le design et l'emballage.

Étape 16. Dans la section "Prix", rédigez un ou deux paragraphes plus détaillés sur le prix du produit et son positionnement par rapport à vos concurrents.

**Étape 16.1 (facultatif) : Étayez ces informations avec une matrice concurrentielle, afin de souligner les avantages de la marque en termes de prix et de qualité.

Étape 17. Dans la section "Lieu" ("Distribution" pour les entreprises en ligne), décrivez en quelques paragraphes où votre entreprise vendra le produit, fournira le service ou où les clients pourront accéder à votre solution numérique ou la télécharger. Précisez brièvement pourquoi vous avez choisi ces lieux ou ces plateformes.

Étape 18. Divisez la section "Promotion " en plusieurs sous-sections pour chaque canal de promotion prioritaire et décrivez chacun d'entre eux (par exemple, les événements, les réseaux sociaux, les campagnes dans les transports publics, etc.).

C'est ici que vous montrez que vous avez une vue d'ensemble et que vous savez ce que vous faites.

Partie 7 - Listez vos actions marketing

Vous avez déjà créé des informations détaillées sur vos activités marketing à l'étape 6. Dans cette section, vous allez dresser une liste des vos activités marketing et les relier à des objectifs, des tactiques et des indicateurs clés de performance.

Étape 19. Divisez les efforts de marketing à venir en différents types d'activités et en sous-sections pertinentes, telles que le marketing événementiel, le marketing de contenu, les programmes de fidélisation, la publicité extérieure, etc.

Dans chaque sous-section, incluez une liste à puces avec :

• les objectifs (par exemple, réaliser X, augmenter Y de X %, lancer Z).
• les tactiques (par exemple, discuter d'un partenariat avec une compagnie d'autobus urbains, organiser une série d'ateliers avec des offres spéciales pour les participants).
• les indicateurs clés de performance

Si vous développez votre présence commerciale, cela implique que les principales actions de marketing resteront similaires à celles que vous avez déjà utilisées. Dans ce cas, il peut être raisonnable de décrire brièvement chaque activité en termes d'importance et d'indiquer les résultats positifs qu'elle a permis d'obtenir, au lieu de présenter les données sous forme de puces.

En ce qui concerne les indicateurs clés de performance, vous pouvez également ne pas les inclure dans cette partie et créer une section dédiée aux « indicateurs clés de performance » ou à l'« évaluation » à la fin de votre plan marketing, dans laquelle vous fournirez une liste de critères qui seront utilisés pour mesurer l'efficacité de vos stratégies (par exemple, augmenter A de X %, atteindre B). Il peut s'agir de critères mesurables ou non.

Étape 19.1 (facultative) Visualisez les activités que vous décrivez avec des images, si vous en avez à disposition.

Partie 8 - Réalisez une analyse SWOT

Étape 20. Créez un diagramme SWOT standard spécifiant les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre produit. Il est important d'avoir une vue d'ensemble dans votre analyse, et de ne pas essayer d'exagérer les chances de votre produit sur le marché. Chaque entreprise a ses points faibles, et doit faire face à certaines menaces. D'où l'intérêt d'élaborer un plan marketing – afin de vous attaquer directement ou indirectement à ces obstacles.

Partie 9 - Réalisez une analyse 5C

Cette partie de votre analyse vous permet de réfléchir une nouvelle fois à votre connaissance du marché et du produit. Elle a également pour but de fournir un contexte à ceux qui examineront votre plan marketing.

**L'analyse des 5C peut sembler répétitive, par rapport à tout ce que vous avez déjà clarifié, mais il s'agit d'un résumé important (bien que non obligatoire) de votre entreprise, de vos clients, de vos collaborations, de vos concurrents et de votre environment (les 5 C, soit – en anglais – Company, Clients, Collaborations, Competitors, Climate).

Le paramètre "Environnement" se base sur une analyse PESTLE, qui sert à identifier les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, juridiques et environnementaux susceptibles d'avoir un impact positif ou négatif sur le produit ou l'entreprise. Par exemple, la stabilité politique, une inflation élevée, l'adhésion généralisée aux traditions, etc.

Créez un tableau avec cinq cellules pour chacun des C. À l'intérieur de chaque cellule, dressez la liste des points clés pertinents pour chaque C.

Partie 10 - Estimez le budget et créez un calendrier

Félicitations ! Vous avez atteint la dernière étape de la création de votre plan marketing. Il est temps de le conclure par des informations brèves mais cruciales sur le temps et l'argent dont vous aurez besoin pour faire avancer les choses.

**Si vous avez déjà des dates précises en tête, créez un calendrier d'exécution à l'aide d'un diagramme de Gantt ou d'une simple vue chronologique pour visualiser la progression de chaque activité. Si vous ne connaissez pas les dates exactes, dressez une liste récapitulative des noms de toutes les activités et divisez la liste en mois, saisons ou autres périodes.

Étape 23. Pour le budget, créez un tableau simple et facilement lisible pour spécifier le coût total et les investissements requis pour chaque partie de votre stratégie dans votre plan marketing. N'allez pas trop loin ; essayez de faire tenir le tout sur 10 lignes au maximum.

Résumé

Un plan marketing est un ensemble d'informations spécifiques et brèves, relativement faciles à assembler. Nous espérons que ce guide vous aidera à créer votre plan marketing afin que vous puissiez passer à l'étape la plus importante, à savoir la mise en œuvre de votre plan.

N'hésitez pas à télécharger le résumé de toutes les étapes dont nous avons parlé.

Voici un aperçu de ce que celui-ci :