Cómo escalar campañas exitosas para maximizar el ROI

Acabas de lanzar una campaña muy exitosa que va por muy buen camino. Tu costo de adquisición de clientes (CAC) es bajo, tu retorno de inversión publicitaria (ROAS) es alto y todo apunta a un gran logro, apenas en el cuarto día.

Así que haces lo que cualquiera haría: aumentas el presupuesto o lanzas nuevas campañas. Y entonces… todo se viene abajo. ¿Te suena familiar?

Escalar nunca se trata solo de gastar más dinero. Se trata de gastar de manera más inteligente, con una configuración estructurada y optimizaciones continuas.

En este artículo, te voy a explicar por qué la mayoría de las campañas publicitarias se desmoronan al escalar. También te voy a mostrar cómo evitar las trampas más comunes, qué necesitas para escalar de manera inteligente y cómo saber cuándo es el momento adecuado para escalar.

Componentes clave de una campaña publicitaria exitosa

Escalar anuncios es una de las partes más complicadas de la compra de medios. Lo que funciona con $50 o $100 al día puede colapsar de repente con $500.

Esto pasa porque lanzar y escalar son cosas muy diferentes. Lanzar suele ser cuestión de probar y encontrar una combinación ganadora de audiencia, anuncios y configuración de la campaña. Escalar se trata de construir un crecimiento sostenible y rentable. Porque en la mayoría de los casos, mantener la campaña activa con presupuestos pequeños no cubrirá los gastos del negocio, aunque la campaña sea muy rentable.

Hay un par de razones por las que podrías ver resultados fuertes al principio en la fase de prueba o aprendizaje, incluso si hay problemas ocultos en tu configuración:

• A veces, las plataformas de anuncios priorizan el compromiso positivo inicial, o simplemente el primer grupo de personas que vio tu anuncio respondió bien.
• Puede que estés lidiando con un problema de atribución, mostrando resultados incorrectos.

Entonces, ¿cómo puedes evitar estas trampas? Vamos a repasar los componentes esenciales que te ayudarán a asegurarte de que tu campaña está lista para el siguiente nivel. Esto debe ser tu prioridad en la fase de lanzamiento:

Llega a la audiencia correcta

Imagina intentar vender la mejor silla gamer a un grupo de monjes. Tienes que asegurarte de que tus anuncios lleguen a audiencias relevantes que realmente puedan convertir. Haz pruebas continuas con diferentes segmentos de audiencia, analiza quién convierte de manera constante y ve acotando el público.

Comunica el mensaje correcto

Es fácil asumir que los posibles clientes solo ven nuestros anuncios y se toman el tiempo para entender a fondo el mensaje sobre los productos que estamos vendiendo. Ojalá fuera así, pero la realidad es que normalmente hace falta mucho trabajo (¡y pruebas!) para destacar y tener éxito.

¿Estás hablando el idioma de tu audiencia? ¿Estás hablando directamente de sus problemas? ¿A tus clientes les importa lo que estás tratando de decir? Tu anuncio debe conectar y convertir, no solo atraer.

Encuentra la plataforma adecuada

No todas las plataformas te darán el mismo retorno de inversión ni serán adecuadas para todos los negocios. Donde tu audiencia pasa su tiempo es lo que importa. Invierte más donde el rendimiento sea más fuerte y constante.

Define los objetivos de la campaña y ten claro el ROI

Cada campaña debe tener un objetivo claro, como compras, leads o registros. Y ese objetivo debe coincidir con el objetivo de campaña en la plataforma de anuncios que estés usando.

En general, por supuesto, tu objetivo es captar clientes a un costo que mantenga el negocio rentable. Tomemos un ejemplo de comercio electrónico:

• Tu producto se vende por $100.
• Tu ganancia por venta es de $40.

Para mantener la rentabilidad, tu costo de adquisición de clientes (CAC) debe ser menor a $40. Si gastas $50 para hacer una venta, estás perdiendo $10 por cliente.

Por eso también necesitas hacer seguimiento al retorno de la inversión publicitaria (ROAS). El ROAS te dice cuánto ingreso generas por cada dólar que gastas en anuncios. Para salir tablas, tu ROAS debe ser lo suficientemente alto como para cubrir tus costos y dejar margen de ganancia.

Es una matemática sencilla, pero muchas veces se ignora durante el proceso de escalar campañas. Calcula siempre tu ROAS de equilibrio, si no, realmente no puedes saber si tu campaña es rentable o no.

Configura un seguimiento preciso

Tienes que estar 100% seguro de qué está impulsando tus resultados. Si no, corres el riesgo de escalar algo basado en suposiciones y conjeturas.

Implementar UTMs, píxeles o incluso un seguimiento del lado del servidor como el Conversions API de Facebook es una forma de asegurarte de que cada punto de contacto quede registrado. Esto te ayudará a asegurarte de que estás apostando por lo que realmente funciona.

Define tu estrategia de escalado

¡Estrategia, no acción! Evita pensar solo en “aumentar el presupuesto”. Necesitas tener un conjunto de reglas que definan tu estrategia de escalado. Incluso si tienes un buen rendimiento, el crecimiento debe ser estratégico, no emocional. Más adelante hablaremos de eso en detalle.

Escalado vertical vs. horizontal

A estas alturas, tu plan está bien organizado, tus KPIs están definidos, tienes claro tu objetivo principal y estás listo para escalar más allá de la fase de pruebas.

¿La siguiente gran decisión? ¿Qué estrategia de escalado vas a usar? Los dos métodos principales son el horizontal y el vertical. Dentro de estos tipos, hay muchas opciones diferentes con variaciones específicas.

Vamos a revisarlas para ayudarte a decidir.

Escalado vertical

Qué es: El escalado vertical significa aumentar el presupuesto de los anuncios que están funcionando bien para maximizar su éxito.

Cuándo usarlo: Usa este método cuando una campaña con métricas sólidas (ROAS/CAC o cualquier KPI que represente el éxito para ti) haya terminado la fase de aprendizaje. Este enfoque asegura retornos estables incluso mientras aumentas los presupuestos.

Desventajas:

• Fatiga de anuncios: Con un gasto diario alto, la fatiga de anuncios puede ocurrir muy rápido. Si aumentas la frecuencia de tus anuncios, esto puede llevar a una caída en el rendimiento.

• Mayor riesgo: Poner todos tus recursos en una sola campaña puede ser demasiado arriesgado para el negocio.

Escalado horizontal

Qué es: El escalado horizontal amplía tu alcance probando nuevos conjuntos de anuncios, segmentos demográficos, creatividades y plataformas. Diversifica el riesgo al no depender de una sola campaña.

Cuándo usarlo: El escalado horizontal es mejor cuando tu campaña actual muestra un éxito constante y quieres reducir el riesgo mientras aumentas el presupuesto. También es una buena manera de probar campañas paralelas en diferentes audiencias cuando te estás acercando a la saturación en una plataforma en particular.

Por ejemplo, si tu app de fitness funciona bien con adultos jóvenes, considera dirigirte a grupos mayores o nuevas regiones, o mover una campaña exitosa de TikTok a Instagram o Snapchat. El escalado horizontal puede revelar nuevas combinaciones rentables, pero también requiere pruebas y recursos adicionales.

Desventajas:

• Fragmentación del presupuesto: Cuando divides el presupuesto de una campaña o conjunto de anuncios exitoso entre varios nuevos conjuntos de anuncios, cada uno puede quedar por debajo del gasto mínimo necesario para salir de la fase de aprendizaje.

• Mayor riesgo: A diferencia del escalado vertical, donde aumentas el gasto en campañas con garantías de buen rendimiento, los nuevos conjuntos de anuncios no garantizan los mismos resultados positivos. Su configuración, segmentación o creatividad pueden tener un rendimiento inferior al de la campaña original, lo que puede generar más pérdidas.

• Mayor carga creativa y de gestión: Escalar horizontalmente con muchas creatividades por conjunto de anuncios añade complejidad. Subir recursos y gestionar variaciones de copy puede tomar todo un día, y monitorear el rendimiento de todos puede ser confuso. Esto también depende de tu cuenta publicitaria y el tipo de escalado. Escalar geográficamente en tres conjuntos de anuncios con múltiples anuncios es más complejo que escalar un solo conjunto a un nuevo segmento de audiencia.

Estrategias clave para escalar campañas publicitarias exitosas

Después de aprender sobre la escalabilidad vertical y horizontal, vamos a ver algunos métodos concretos dentro de estos tipos para implementar estas tácticas con éxito. Aquí tienes cinco estrategias eficientes:

Escalado incremental de presupuesto

El escalado incremental de presupuesto es un tipo de escalabilidad vertical, y puede ser tan sencillo como esto: cada 2 o 3 días, aumenta el presupuesto de los anuncios con mejor rendimiento entre un 10 y un 20%. Esta técnica metódica garantiza que los algoritmos de la plataforma se adapten al aumento del gasto sin problemas. Así logras resultados consistentes y evitas tener que reiniciar el proceso de aprendizaje.

Si escalas un 20% tres veces por semana, esto resulta en un aumento de casi 9 veces en el presupuesto diario en un mes, y sigues obteniendo resultados estables. Pero solo escala después de que tu campaña salga de la fase de aprendizaje, incluso si los resultados se ven muy bien. Esto es porque cualquier cambio volverá a activar el aprendizaje y puede desestabilizar el rendimiento.

Segmentación de audiencias similares y ampliadas

Este tipo de escalado horizontal comienza lanzando un nuevo conjunto de anuncios con una audiencia similar estrecha, normalmente con un 1% de similitud, basada en tus clientes más valiosos. Estas son personas que han mostrado un alto nivel de interacción o un valor de vida alto.

Esta estrategia solo se recomienda cuando tu segmento de audiencia original ha entregado resultados sobresalientes de manera constante en varias campañas durante un periodo prolongado (preferiblemente al menos un mes). La audiencia debe ser lo suficientemente grande para permitir el escalado.

Aunque 1,000 personas es el mínimo indispensable, lo ideal es apuntar a 10,000 usuarios calificados. Es importante que estos usuarios también hayan realizado una acción de alta intención, como una compra. Los simples visitantes del sitio web no son una audiencia personalizada confiable para escalar, a menos que tu objetivo principal sea el tráfico al sitio web.

Una vez que hayas probado y optimizado tus campañas con la audiencia similar del 1%, puedes expandirte progresivamente a segmentos de audiencia similar más amplios (de 3% a 10%). Al aumentar el porcentaje, el tamaño de la audiencia crece, lo que te permite llegar a un grupo más amplio de clientes potenciales. El riesgo aquí es que la similitud con tu audiencia original disminuye a medida que el porcentaje aumenta, así que monitorea de cerca los indicadores de rendimiento.

Estrategias de puja manual

La puja totalmente automatizada (básicamente decirle al algoritmo cuánto estás dispuesto a pagar por acción) está diseñada para lograr la mayor cantidad de conversiones o el mayor valor de conversión dentro de tu presupuesto. Pero puede alejarse de tus objetivos reales de rentabilidad a medida que aumenta el gasto.

Aquí es donde la puja manual se convierte en una estrategia clave. Al implementar métodos como límites de costo, límites de puja, CPA objetivo o ROAS objetivo, tienes un mayor control sobre tus costos y el rendimiento de tu publicidad.

Aquí tienes un resumen rápido:

• Límite de costo: Establece un costo promedio máximo por adquisición (CPA), permitiendo que la plataforma optimice las pujas para lograr la mayor cantidad de conversiones posible sin superar el costo promedio que indiques.

• Límite de puja: Define una puja máxima estricta para cada subasta, asegurando que no pagues más de una cantidad predeterminada por cada acción.

• CPA objetivo: Busca obtener la mayor cantidad de conversiones posible al CPA específico que definas.

• ROAS objetivo: Se enfoca en lograr un retorno específico de la inversión publicitaria, ajustando las pujas para maximizar el valor de conversión en relación con tu gasto en anuncios.

Segmentación amplia con optimización del presupuesto de campaña

La optimización del presupuesto de campaña permite que la plataforma ajuste automáticamente el gasto hacia los conjuntos de anuncios que mejor funcionan en lugar de dividir el presupuesto por igual. Esto puede ser útil cuando agregas un nuevo conjunto de anuncios para escalar horizontalmente, porque así no desperdicias dinero en los que no tienen buen rendimiento. Aunque este enfoque depende mucho de los algoritmos de la plataforma, suele ofrecer resultados sorprendentemente buenos con presupuestos más altos.

Bonus: Diversificación creativa y pruebas A/B

Esto no es tanto una estrategia de escalado como un componente que deberías usar como parte de cualquier estrategia de escalado. Si experimentas de manera constante con diferentes formatos de anuncios, mensajes, titulares e imágenes, puedes mantener el interés de tu audiencia y evitar la fatiga publicitaria. Para encontrar los creativos ganadores, comienza pruebas A/B organizadas cambiando solo una variable en cada experimento.

Si tienes un comercio electrónico y dependes mucho de anuncios estáticos con grandes descuentos (¡porque normalmente funciona!), tus clientes eventualmente dejarán de prestar atención. Y eso puede significar un aumento en tu CAC. Si pruebas e iteras de forma continua, puedes optimizar tus creativos para que solo los anuncios más efectivos sean escalados.

Métricas clave para monitorear un escalado rentable

Ya hablamos de algunas formas clave de escalar una campaña publicitaria. Pero, ¿cómo puedes monitorear esa campaña para asegurarte de que el escalado sea rentable? Aquí tienes una guía sencilla de las principales métricas que debes vigilar al escalar y lo que realmente significa cada una.

Tasa de conversión (CVR)

El porcentaje de personas que hicieron clic en tu anuncio y luego hicieron lo que querías que hicieran. Si la CVR baja de repente, normalmente es una señal de que algo anda mal. Tal vez tu anuncio ya no conecta, o tu landing page tiene problemas. De cualquier forma, es una señal de alerta.

Costo por adquisición (CPA) / costo de adquisición de cliente (CAC)

Estas cifras miden cuánto estás pagando (en inversión publicitaria) para conseguir un cliente o registro. Recuerda, CAC es para clientes que pagan, pero una adquisición puede ser un lead u otra acción que definas. Es el costo real de convencer a alguien. Siempre compáralo con tu punto de equilibrio, es decir, cuánto puedes gastar y seguir obteniendo ganancias.

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

Los ingresos que obtienes por cada dólar que gastas en anuncios. Un ROAS alto (como 3x, 4x) es una buena señal de que estás escalando de forma saludable. Pero si cae por debajo del punto de equilibrio, ahí es cuando deben sonar las alarmas.

Tasa de clics (CTR)

De todas las personas que vieron tu anuncio, ¿cuántas realmente hicieron clic? Esto es una forma rápida de saber si a la gente le interesa. Si el CTR baja, es cuestión de tiempo para que tu CPA empeore también. Es una de las señales tempranas que puedes detectar.

Frecuencia

¿Cuántas veces ve, en promedio, la misma persona tu anuncio? Si alguien ve tu anuncio 2.5 veces o más, empieza el cansancio, y si ese es el caso, tal vez escalar resulte en una caída del CTR o un aumento del CPA.

Herramientas para ayudarte a escalar anuncios

Escalar campañas publicitarias con éxito requiere aprovechar las herramientas adecuadas. Algunas de las herramientas que podrías necesitar suelen estar en las siguientes categorías:

Plataformas de gestión de anuncios

Aquí es donde configuras, lanzas, gestionas y optimizas tus campañas directamente en diferentes plataformas publicitarias como Meta, Google y TikTok.

Normalmente, revisar la plataforma de gestión de anuncios es la forma más sencilla de ver el rendimiento de tu campaña. Solo tienes que optimizar las columnas de cada métrica y tener en cuenta cuánto tarda (según tu ventana de atribución) en que los resultados se muestren completos.

Por ejemplo, puede que necesites hasta dos días para que el número de ROAS sea definitivo en Snapchat después de que termine el día, mientras que en Meta solo son unas horas.

También hay muchas herramientas de gestión y reporte de anuncios multiplataforma. Algunas de las más populares son Optmyzr y Adalysis.

Herramientas de analítica

Aunque tal vez estés optimizando tu campaña según una sola métrica (ROAS o CAC), a veces necesitas entender el comportamiento de usuario que afecta directamente tus métricas.

Puedes aprender más sobre el comportamiento de usuario y el rendimiento de cada canal usando plataformas de analítica como Google Analytics (preferiblemente para web). Para apps móviles, puedes usar herramientas como Mixpanel y Amplitude.

Por ejemplo, puede que notes una tasa de clics alta en tu anuncio de Facebook, pero pocas conversiones. Usando Google Analytics, podrías descubrir que la mayoría de los usuarios abandonan en la página de pago, tal vez por tiempos de carga lentos o un formulario confuso. En vez de modificar el anuncio, la solución está en optimizar la experiencia en tu sitio web.

Las herramientas de analítica también pueden ayudarte a:

• Ver qué fuentes de tráfico traen usuarios más comprometidos.
• Identificar en qué parte del embudo los usuarios se van.
• Entender qué contenido o páginas de producto generan más interés.
• Medir el valor de vida del cliente (LTV) por canal o audiencia.

Herramientas avanzadas de reporte

Para ayudarte a analizar el ROI con precisión y predecir el rendimiento futuro, plataformas como Wicked Reports y Hyros van más allá de la analítica tradicional, ofreciendo:

• Modelos avanzados de atribución (primer clic, último clic, lineal, decaimiento por tiempo, etc.).
• Seguimiento multiplataforma, para que puedas ver cómo diferentes puntos de contacto - marketing por correo electrónico, anuncios, orgánico, SMS - trabajan juntos para generar conversiones.
• Analítica predictiva, que ayuda a prever el rendimiento futuro según tendencias históricas y comportamiento de usuario.

Por ejemplo, alguien puede hacer clic en tu anuncio de Facebook pero no comprar nada hasta que también haya visto un anuncio de retargeting de Google y abierto un correo electrónico. El reporte básico podría dar el crédito al último clic. Pero plataformas como Hyros o Wicked Reports pueden atribuir valor a lo largo de todo el recorrido del cliente, ayudándote a tomar decisiones de presupuesto más inteligentes.

Reflexiones finales

Dominar la ampliación de campañas publicitarias es una de las habilidades clave que separa a los mejores compradores de medios del resto. Sí, escalar puede parecer intimidante y causar nervios al principio. Pero si te comprometes con un proceso estructurado, métricas precisas y optimizaciones continuas, vas a superar esos miedos. Ahí es cuando escalar se convierte en una de tus mayores ventajas.