Sales Pipeline: Was sie ist und wie man sie erfolgreich aufbaut

Eine definitive Sales Pipeline ist der beste Weg, um den Vertriebsprozess und die täglichen Aufgaben für deine Vertriebsmitarbeiter zu strukturieren. Mit ihr kannst du die Schritte eines potenziellen Kunden im Verkaufszyklus definieren, von der Kontaktaufnahme bis zum Kaufabschluss.

Doch nicht alle Verkäufer oder Manager wissen, was eine Sales Pipeline ist, wie man sie aufbaut und welche Bedeutung sie im Vertrieb hat. In diesem Artikel erfährst du, was eine Sales Pipeline ist, warum du sie brauchst und wie du sie für die Pflege deiner Leads nutzen kannst.

Was ist eine Sales Pipeline?

Eine Sales Pipeline ist ein Fahrplan, der die Schritte aufzeigt, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet. Sie hilft den Vertriebsteams zu definieren und zu verstehen, welche Aktionen die Kunden wahrscheinlich als Nächstes durchführen werden, und ermöglicht es, ihren Fortschritt zu verfolgen. Das wiederum ermöglicht es uns, für jeden Schritt in der Pipeline individuelle Aufgaben zu erstellen und zu optimieren, um einen potenziellen Kunden vom Lead zum Geschäftsabschluss zu bringen.

Obwohl die Sales Pipelines verschiedene Phasen in einem Verkaufszyklus haben, folgen potenzielle Kunden nicht unbedingt allen Phasen von Anfang bis Ende. Manche kehren in die Mitte zurück, wenn sie das Interesse verlieren, während andere mehrere Phasen auf einmal überspringen können.

Du könntest zum Beispiel erwarten, dass jeder Interessent vom "Erstkontakt" über die "Lead-Qualifizierung", das "Meeting" und das "Angebot" bis hin zum "Abschluss" durchläuft, aber manche Interessenten kaufen schon, wenn sie dein Angebot zum ersten Mal sehen.

Um sicherzustellen, dass kein Interessent durch diesen flexiblen Prozess verloren geht, hilft die Pipeline dabei, sie jederzeit nach ihrer Phase zu klassifizieren. Ein Vertriebsmitarbeiter bewegt jeden Interessenten von einer Phase zur nächsten, bis er das Geschäft abschließen, verwerfen oder halten kann. Indem sie den Verkaufsprozess in kleine, leicht zu verfolgende Aufgaben unterteilt, sorgt eine Sales Pipeline für Verantwortlichkeit und macht es einfacher, Verkäufe zu erzielen.

So können die Verkaufsteams jederzeit sehen, wo genau ihre Verkaufsanstrengungen liegen. Wenn sie mit vielen potenziellen Kunden jonglieren, können die Vertriebsmitarbeiter so nichts mehr vergessen. Wenn du also gerade eine Kaltakquise-E-Mail an einen Kunden verschickt hast, hängt es von seiner Reaktion ab, ob du ihn in die nächste Phase bringen kannst, und du weißt auch, was du als Nächstes tun musst.

Vertriebsleiter können die Sales Pipelines außerdem nutzen, um den Vertriebsprozess aktiv zu überwachen, zu steuern und zu optimieren. Es gibt viele Möglichkeiten, Pipeline-Daten zu visualisieren und sogar Verkäufe auf der Grundlage früherer Aufzeichnungen vorherzusagen.

Da es die Aktivitäten aller Vertriebsmitarbeiter verfolgt, erfahren die Manager, welche Aktivitäten und Personen den größten Gewinn bringen.

Sales Forecast vs. Sales Pipeline

Der Begriff "Sales Forecast" wird oft mit dem Begriff "Sales Pipeline" verwechselt.

Ein Sales Forecast ist eine geschätzte Voraussage der Verkaufserlöse für einen bestimmten Zeitraum. Sie zeigt an, wie gut ein Vertriebsteam seine Ziele erreicht und dient als Grundlage für die Finanzplanung und Strategie.

Eine Sales Pipeline umfasst alle Möglichkeiten, die ein Vertriebsteam bearbeitet, egal ob es sich um neue oder alte Kunden handelt. Sie hilft dabei, die Position eines potenziellen Kunden im gesamten Verkaufsprozess zu verfolgen, um zu bestimmen, wie am besten vorgegangen werden kann.

Sales Funnel vs. Sales Pipeline

Eine weitere Quelle der Verwirrung entsteht oft im Zusammenhang mit dem Wort Sales Funnel. Der Hauptunterschied besteht darin, dass sich ein Verkaufstrichter auf die Customer Journey konzentriert, während sich eine Sales Pipeline auf den Verkaufsprozess konzentriert.

Da ein Trichter oben breiter ist und unten allmählich schmaler wird, geht man davon aus, dass die Zahl der potenziellen Kunden während des Verkaufsprozesses konstant sinkt. So könnten Vertriebsmitarbeiter und Manager fälschlicherweise glauben, dass jeder Teil des Prozesses die gleiche Wirkung hat.

Statt eines Trichters solltest du dir die Sales Pipeline wie ein Martini-Glas vorstellen. Du hast vielleicht viele potenzielle Kunden, aber die meisten von ihnen schaffen es nicht über die Qualifikationsphase hinaus. Nachdem sie diese wichtige Hürde genommen haben, ist die Mehrheit auf dem Weg zum Kunden.

Wie funktionieren Sales Pipelines?

Damit eine Sales Pipeline funktioniert, musst du die Aktionen jedes Einzelnen verfolgen, vom Interessenten bis zum Kunden. Auf dieser Grundlage wird der Verkaufsprozess in verschiedene Phasen unterteilt, die zusammen deine gesamte Pipeline bilden.

Welche und wie viele Phasen ein Interessent durchläuft, hängt ganz von dir und deinem Unternehmen ab. Einige Phasen sind jedoch bei verschiedenen Arten von Unternehmen sehr ähnlich. Ein Autoverkäufer bietet dir zum Beispiel irgendwann eine Probefahrt an, ein Immobilienmakler zeigt dir ein Haus und ein Softwareunternehmen gibt dir vielleicht eine Produktdemo.

Da viele Verkaufsphasen in den meisten Unternehmen einen ähnlichen Zweck erfüllen, ist es üblich, mit einer Grundmenge von Phasen zu beginnen, die sich in allen Branchen bewährt haben.

Die oben dargestellten Phasen sind verallgemeinert und beziehen sich auf ihre Funktionen im gesamten Verlauf eines Verkaufsprozesses. Jedes Unternehmen kann diese Phasen je nach Bedarf umbenennen, anpassen, entfernen oder hinzufügen.

Die grundlegenden Phasen können wie folgt beschrieben werden.

1. Akquise (Lead Generation)

Bei der Lead-Generierung oder der Akquise geht es darum, neue Leads zu akquirieren und darauf aufbauend Verkäufe zu planen. Dabei geht es darum, die Aufmerksamkeit der richtigen potenziellen Kunden zu erregen, um ihre Kontaktdaten (und möglicherweise noch mehr) zu sammeln.

Normalerweise geschieht dies durch Werbekampagnen und organische Website-Besucher, die ihre Kontaktdaten in einem Formular hinterlassen, oder durch manuelle Akquise und Kaltakquise.

2. Qualifizierung

In dieser Phase werden potenzielle Kunden und Kalte Leads in qualifizierte Leads umgewandelt. Das Ziel ist es, herauszufinden, welche Leads seriös sind und wahrscheinlich zu Kunden werden. Dazu wird oft ein Lead Scoring durchgeführt, das auf verschiedene Arten erfolgen kann.

Hier sind ein paar Beispiele:

• Versenden einer Reihe von Informationsmaterialien
• Sammeln von Daten durch umfassende Formulare mit Angaben zu Budget, Branche, Unternehmensgröße, Position usw.
• Webinare
• Informationsgespräch

Je nach Art und Komplexität eines Produkts kannst du sogar mehrere Qualifizierungsmethoden kombinieren, um Leads auf der Grundlage ihrer Interaktionen mit deinen Ressourcen zu bewerten. So kannst du die Leads, die deiner Buyer Persona entsprechen, besser herausfiltern, ohne Zeit zu verschwenden. Die beste CRM-Software macht es dir leicht, diesen gesamten Prozess zu automatisieren.

3. Engagement

Sobald sich ein Lead als potenzieller Kunde qualifiziert hat, besteht der nächste Schritt darin, ihn zu einem Kauf zu bewegen. Das gelingt am besten, wenn du eine persönliche Beziehung aufbaust. Mit anderen Worten: Du solltest mit deinen Leads telefonieren oder sie treffen, vor allem, wenn dein Produkt oder dein Service teurer ist.

Ein Anruf oder ein Treffen dient dazu, mehr über die Person/das Unternehmen zu erfahren, mögliche Probleme anzusprechen, offene Fragen zu besprechen, Interessen einzugrenzen und potenziellen Kunden zu erklären, wie sie von deinem Produkt oder deinem Service profitieren können.

Je nachdem, was du verkaufst (z.B. ein Coaching-Programm), kann dieser Anruf sogar zu einem Angebot und einem Geschäftsabschluss führen. Ein Immobilienmakler hingegen wird zunächst nur über die Bedürfnisse und den allgemeinen Geschäftsbetrieb sprechen können.

Neben Anrufen und Treffen können auch persönliche E-Mails und Webinare für die Engagement-Phase genutzt werden, aber sie eignen sich meist am besten, um die Zeit bis zur Vereinbarung eines Anrufs zu überbrücken. Du kannst zum Beispiel einen Link zur Terminvereinbarung als CTA für deine Webinare und E-Mails verwenden.

4. Ein Angebot machen

Nachdem du die Bedürfnisse der Kunden erfolgreich angesprochen und verstanden hast, ist der nächste Schritt, ein Angebot zu erstellen.

Dabei handelt es sich in der Regel um ein strukturiertes Dokument, das dein Produkt oder deinen Service zusammenfasst und oft mit einem Angebot und den Vertragsbedingungen kombiniert wird. Es sollte sehr individuell sein und die Diskussionen und Erkenntnisse aus der Kontaktphase widerspiegeln.

Hier sind einige Elemente, die häufig in einem Angebot enthalten sind:

• Zusammenfassung
• Ziele und Umfang der Arbeit
• Zeitplan
• Kosten und Zahlungsbedingungen
• Fallstudien oder Erfahrungsberichte
• Bedingungen und Konditionen

Die Angebotsphase umfasst Verhandlungen und Überarbeitungen deines ursprünglichen Angebots entsprechend dem erhaltenen Feedback.

5. Abschluss

Wenn das Angebot angenommen wurde, gehst du in die Abschlussphase über.

Dies ist der Punkt, an dem das Geschäft abgeschlossen wird und der Lead offiziell zum Kunden wird. Die notwendigen Verträge werden unterzeichnet und die ersten Zahlungen getätigt.

Hier sind einige Elemente, die in der Abschlussphase häufig vorkommen:

• Vertragsunterzeichnung
• Erste Zahlung
• Onboarding-Prozess
• Festlegung von Details (Liefertermine, Schulungen usw.)

6. Behalten

Nachdem ein Geschäft abgeschlossen ist, liegt der Schwerpunkt auf der Kundenbindung.

Dabei geht es darum, kontinuierlich einen Mehrwert zu schaffen und eine enge Beziehung zum Kunden aufrechtzuerhalten, um Wiederholungsgeschäfte oder Upselling-Möglichkeiten zu fördern. Wirksame Kundenbindungsstrategien umfassen Folgendes:

• Regelmäßige Check-ins
• Umfragen zum Kundenfeedback
• Loyalitätsprogramme
• Sonderangebote und Rabatte
• Bildungsinhalte und Ressourcen

Du hast wahrscheinlich schon oft gehört, dass das große Geld nicht mit neuen Kunden, sondern mit bestehenden Kunden gemacht wird. Das ist absolut richtig, aber nur, wenn du deinen bestehenden Kunden etwas zu bieten hast.

Es ist wichtig herauszufinden, was die Kunden auch nach dem Kauf brauchen oder welche neuen Probleme auftreten könnten. Wenn du zum Beispiel Business-Coaching anbietest und das Ergebnis sind enorme Umsätze für den Kunden, dann könntest du als Nächstes ein Führungskräftetraining oder ein Coaching für die Suche nach Mitarbeitern anbieten, damit sie weiter wachsen können.

Wenn die Kunden bereits von deiner Leistung überzeugt sind, liegt es auf der Hand, dass sie weiter mit dir zusammenarbeiten werden. Und da du bereits weißt, dass der Kunde erfolgreich ist und er deinen Wert kennt, kannst du auch deutlich mehr verlangen.

Ein weiteres Beispiel sind Abo-Modelle. Diese haben den Vorteil, dass du mit minimalem Aufwand wiederkehrende Einnahmen generieren kannst, solange du dem Kunden einen kontinuierlichen Wert lieferst. Und das gilt nicht nur für Softwareunternehmen. Du könntest eine kostenpflichtige Community für, sagen wir, Immobilienmakler aufbauen, in der sich die Mitglieder gegenseitig helfen und Informationen austauschen können. Aktive Nutzer werden ein wertvolles Netzwerk von Gleichgesinnten nur selten verlassen.

Werde kreativ und überlege, wie du deinen Kunden nach dem ersten Abschluss noch mehr Nutzen bieten kannst.

Wie man eine Sales Pipeline aufbaut

Der Aufbau einer effektiven Sales Pipeline bedeutet, dass du deinen Vertriebsprozess auf dein Unternehmen abstimmst.

Du kannst dich an die allgemeinen Phasen halten, aber du solltest sie immer personalisieren und anpassen. Wie bereits kurz erwähnt, ist es besser, mit einem kurzen und einfachen Prozess zu beginnen, bevor du ihn weiter ausbaust.

Hier sind die wichtigsten Schritte beim Aufbau einer Sales Pipeline.

1. Analysiere deinen aktuellen Verkaufsprozess (bei Neugeschäft überspringen)

Wenn dein Unternehmen bereits seit einiger Zeit Produkte oder Services verkauft, sollte dein erster Schritt darin bestehen, deinen aktuellen Verkaufsprozess zu analysieren. Erstelle eine Übersicht über alle Phasen und Aufgaben, die du von der Lead-Generierung bis zum Abschluss durchführst, identifiziere Engpässe und untersuche die Konversionsraten an verschiedenen Punkten. Das gibt dir Aufschluss darüber, was bereits funktioniert und was verbessert werden muss.

2. Phasen der Sales Pipeline definieren

Lege die Phasen deiner Sales Pipeline fest, die vom ersten Kontakt bis zum endgültigen Verkauf reichen können. Jede Phase sollte mit den wichtigsten Aktivitäten verbunden sein, die dein Team erledigen muss. Die Phasen der Sales Pipeline sollten mit dem Kaufprozess deines Kunden übereinstimmen, damit du ihn genau verfolgen und vorhersagen kannst.

3. Richte dein CRM ein

CRM-Software ist unverzichtbar für jeden, der sich ernsthaft mit Vertrieb und Pipeline-Management beschäftigt. Vorbei sind die Zeiten, in denen du obskure Zahlen für Tools bezahlen musst, die dir mehr Arbeit machen als abnehmen. Cloudbasierte Lösungen machen es extrem einfach, eine Sales Pipeline einzurichten und alles auf dem Weg dorthin zu verfolgen (und noch viel mehr). Wenn du noch keine CRM-Software verwendest, solltest du unbedingt unsere Best Picks besuchen und die besten Lösungen auf dem Markt entdecken.

Sobald du dein Konto eingerichtet hast, ist es an der Zeit, dich mit der Software vertraut zu machen und deine Sales Pipeline anhand der soeben definierten Phasen einzurichten.

4. Priorisiere die Aktivitäten für jede Phase

Unterteile jede Phase deiner Sales Pipeline in die wichtigsten Aktivitäten oder Aufgaben, die deine Vertriebsmitarbeiter erledigen müssen. Das können Dinge sein wie das Herstellen des Erstkontakts, das Vereinbaren von Meetings oder das Versenden von Angeboten.

Je genauer du definierst, welche Aufgaben wie von deinem Verkaufsteam erledigt werden sollen, desto standardisierter wird dein Verkaufsprozess.

Das trägt dazu bei, dass die Qualität deines Verkaufsprozesses zwischen den einzelnen Vertriebsmitarbeitern weniger variiert und es einfacher ist, die individuelle Leistung zu messen. Das wirkt sich auch auf die Datenerfassung aus. Wenn du genau definierst, welche Informationen dein Team von potenziellen Kunden sammeln soll, kannst du sie gezielter für weitere Fortschritte nutzen.

6. Definiere zu verfolgende Metriken

Lege die wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) für jede Phase fest, die du verfolgen willst. Verstehe die gemeinsamen Merkmale von Geschäften, die von einer Phase zur nächsten wechseln. Dies hilft bei der Festlegung realistischer Erfolgsmaßstäbe und bei der Ressourcenzuweisung.

Du kannst deine Prozesse nur dann langfristig optimieren, wenn du von Anfang an weißt, welche Kennzahlen in den einzelnen Phasen der Pipeline wichtig sind.

7. Schätze die zum Erreichen der Ziele benötigten Möglichkeiten

Mit der Zeit wirst du Erkenntnisse und Zahlen gewinnen. Berechne, wie viele Möglichkeiten du in jeder Phase brauchst, um deine Verkaufsziele zu erreichen. Nutze deine festgelegten KPIs und Konversionsraten, um diese Zahlen zu erreichen und deine Verkaufsziele voranzutreiben.

Wenn du diese Schritte befolgst, bist du auf dem besten Weg, eine Sales Pipeline zu erstellen, die auf die Bedürfnisse deines Unternehmens zugeschnitten ist. Auch wenn sich dieser Abschnitt auf die Erstellung der Pipeline konzentriert, darfst du nicht vergessen, dass die Pflege der Pipeline ebenso wichtig ist.

Wie man eine Sales Pipeline pflegt

Es reicht nicht aus, eine Sales Pipeline zu erstellen und sie dann zu vergessen. Der größte Teil ihrer Stärke liegt in der Pflege, d.h. in der ständigen Optimierung des Prozesses. Regelmäßige Audits helfen dir, den Status quo besser einzuschätzen und deine Maßnahmen auf deine Ziele abzustimmen. Da du auf dem Weg dorthin eine Menge Daten in deinem CRM sammelst, ist das auch nicht so schwer.

Zu den grundlegenden Wartungsarbeiten sollten folgende Maßnahmen gehören.

Überwache kontinuierlich deine Pipeline

• Echtzeit-Überwachung: Verwende Echtzeit-Dashboards in deinem CRM, um unmittelbare Kennzahlen wie Konversionsraten, Geschäftsgrößen und den Verlauf der Leads zu verfolgen.

• Langfristige und mittelfristige KPIs: Verfolge KPIs auf monatlicher, vierteljährlicher und jährlicher Basis, um die langfristige Effektivität und die Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen zu messen.

• Routine-Check-ins: Halte regelmäßige Meetings ab, um sowohl Echtzeit- als auch langfristige Kennzahlen zu besprechen und Engpässe oder verbesserungswürdige Bereiche zu identifizieren.

Nutze Split-Testing für kontinuierliche Verbesserungen

Du wirst nie wissen, ob ein anderer Weg besser funktioniert, wenn du ihn nicht testest. Wenn du regelmäßig neue Ideen einbringst, kann das zu einem großen Unternehmenswachstum führen.

• Ideengenerierung: Ermutige dein Team dazu, Ideen zu entwickeln, die die Konversionsrate erhöhen oder den Verkaufszyklus beschleunigen könnten.

• Experimentelles Design: Priorisiere vielversprechende Ideen und entwerfe kontrollierte Tests, um ihre Wirkung zu messen.

• Testdurchführung: Führe Tests mit einer signifikanten Stichprobe deiner Pipeline durch, z.B. wenn 50% deiner neuen Leads eine andere Follow-up-E-Mail erhalten.

• Datenanalyse: Untersuche die Ergebnisse, um zu entscheiden, welcher Ansatz der beste ist.

• Implementierung: Wende die erfolgreichen Varianten auf deine gesamte Pipeline an.

Ergreife handlungsfähige Schritte auf der Grundlage der Daten

• Botschaften verfeinern: Nutze die Daten, um deine Verkaufsskripte, E-Mail-Vorlagen und andere Kundenkommunikation zu verfeinern.

• Streamline Follow-ups: Nutze die Daten, um automatische Erinnerungen und personalisierte Nachfassaktionen einzurichten.

• Verkaufstraining aktualisieren: Verfeinere dein Schulungsmaterial ständig, um die effektivsten Techniken zu vermitteln, die durch Daten belegt sind.

Aktualisiere die Pipeline auf der Grundlage von Insights

• Änderungen einführen: Ändere deinen Verkaufsprozess aktiv auf der Grundlage erfolgreicher Engpasslösungen oder positiver Split-Testergebnisse.

• Dokumente aktualisieren: Führe ein Änderungsprotokoll, um festzuhalten, welche Änderungen wann und warum vorgenommen wurden.

• Wiederholungstests: Nachdem du die Änderungen umgesetzt hast, führe neue Tests durch, um sicherzustellen, dass die Aktualisierungen die gewünschte Wirkung haben.

Fazit

Eine klar definierte und gut funktionierende Sales Pipeline hilft deinem Team, organisiert zu bleiben und macht den Vertriebsprozess für alle reibungslos. Sie ermöglicht eine einfache Überwachung der Leads und der Leistung der einzelnen Vertriebsmitarbeiter, damit du weißt, wo dein Vertriebsteam steht und was verbessert werden muss.

Egal, ob dein Unternehmen neu oder schon lange etabliert ist, für die Verwaltung von Geschäften ist Präzision erforderlich. Eine gute CRM-Software kann dir eine Menge Arbeit abnehmen, indem sie alles an einem Ort aufbewahrt und dir eine Vielzahl von Daten und Tools zur Verfügung stellt. Aber vergiss nicht, dass es damit beginnt, einen passenden Verkaufsprozess für dein Unternehmen und deine Angebote zu entwerfen, gefolgt von einer kontinuierlichen Pflege, um deine Sales Pipeline zu einem langfristigen Erfolg zu machen.