Crear un plan de marketing completo para cualquier empresa en 23 pasos

Bienvenido a la guía definitiva paso a paso para crear un plan de marketing para tu empresa.

En estos 23 pasos prácticos, obtendrás instrucciones detalladas, consejos prácticos y una plantilla de hoja de ruta completa para desarrollar una estrategia completa y eficaz de la forma más sencilla posible.

Aunque este marco puede utilizarse para casi cualquier negocio real, es importante tener en cuenta que nada es una solución única si quieres hacer las cosas a la perfección.

Nuestra guía tiene en cuenta varios tipos de empresas, como las físicas, las digitales y las de servicios, pero la flexibilidad es la clave. Siéntete libre de adaptar los pasos, añadir tus giros o cambiar las cosas para conseguir los mejores resultados para tu situación concreta.

Parte 1 - Presenta tu empresa/marca

Aquí darás una rápida visión general de lo que es tu empresa y de cómo piensa crecer mediante actividades de marketing.

Paso 1. Define el problema que resuelve tu producto en un par de frases: "Ocurre X, y por eso Z (tu producto) es necesario e importante".

Paso 2. Describe tu empresa en dos o tres frases:

• cuándo se lanzó
• quiénes son los fundadores
• dónde está ubicada
• cuál es la misión (menciona brevemente si ya has conseguido algo en esta misión)

Paso 3. En unos breves párrafos, destaca lo que tienen de especial tus productos o sus puntos fuertes (precio, calidad, proceso de fabricación, ingredientes/materiales, políticas éticas, etc.). Menciona un par de competidores directos e indirectos, pero no hagas comparaciones todavía.

Paso 4. Describe en unas frases lo que piensas hacer, como lanzar, ampliar o diversificar tu negocio.

Parte 2 - Crear una visión general del mercado

Hacer un análisis completo del mercado puede ser un reto durante la fase de investigación de datos, sobre todo si no tienes algunas fuentes estadísticas listas para usar. Pero envolver los datos en un par de páginas para tu plan de marketing es bastante sencillo.

Esto es lo que tienes que hacer.

Paso 5. Especifica en un par de párrafos por qué consideras que tu nicho es escalable. Puede ser una simple explicación tipo blog, por ejemplo A, B y C se están transformando, y D está emergiendo, lo que crea la situación X.

Paso 6. Explica en uno o dos párrafos quién participa en tu mercado. Se trata de demostrar que X (por ejemplo, proveedores), Y (por ejemplo, distribuidores), Z (por ejemplo, minoristas), etc., juntos construyen una sólida cadena de mercado e infraestructura en la que tu empresa estará presente.

Paso 7. Escribe unos párrafos destacando las cifras de tu estudio de mercado, mostrando su crecimiento en los periodos pasado y presente. Si tu producto es innovador pero aún forma parte de un mercado concreto, demuestra que hay una tendencia y que está creciendo.

Paso 8. Crea una subsección, por ejemplo, "Competidores", y comparte en unos párrafos detalles sobre cómo actúan en el mercado algunos de los principales actores (competidores directos o empresas que crean tendencia). Reflexiona brevemente sobre lo que crees que significa su rendimiento para el mercado.

Paso 8.1 (opcional) Si hay un nicho específico destacado dentro del mercado que tu empresa representará, crea una subsección con un título relevante y proporciona también una visión general del mercado para ese nicho, siguiendo los pasos 5, 6, 7 y 8.

Parte 3 - Explica tu producto

Tras echar un vistazo al mercado y a los competidores, es hora de centrarte en tus productos y sus características.

Paso 9. En unos párrafos breves, explica lo que hace tu empresa y especifica qué hace especiales a tus productos.

Paso 10. Haz una lista nombrando los productos que desempeñarán un papel importante en tu plan de marketing.

Paso 10.1 (opcional) Si tu empresa ya está en marcha y tiene varios productos, construye tu cartera en una Matriz GE-McKinsey para mostrar qué productos tienen la prioridad más alta, media y baja en función de las inversiones y otros esfuerzos de crecimiento.

Parte 4 - Valores, visión y misión (opcional)

Si tu plan de marketing incluye actividades que reflejen la posición de la empresa en asuntos socialmente significativos como la ecología, la seguridad y la igualdad -como el cambio a envases 100% sostenibles o la introducción de programas de apoyo a la comunidad-, describe en unos párrafos por qué haces lo que haces. Divide la explicación en dos o tres valores clave con subtítulos como "Compromiso con la sostenibilidad", "Transparencia en todo lo que hacemos", "Preservación del patrimonio cultural", etc.

Termina esta sección con un par de frases que destaquen una misión que quieras cumplir como empresa (basada en los valores de tu empresa).

Parte 5 - Definir la segmentación y el posicionamiento

Ahora que has especificado todos los detalles necesarios sobre el mercado y los productos que va a presentar tu empresa, es hora de identificar al tercer participante en el proceso: tus clientes. Aquí también explicarás cómo quieres que se perciba tu producto.

Paso 11. En la sección "Segmentación", crea listas de viñetas separadas para las subsecciones "Demografía" y "Comportamiento del cliente".

Los parámetros por defecto de la sección "Datos demográficos" suelen incluir:

• Ubicación (y otros criterios geográficos, si son relevantes para la naturaleza de la empresa)
• Edad
• Sexo
• Situación familiar
• Ingresos
• Estudios
• Profesión
• Origen cultural
• Estilo de vida
• Personalidad

En la subsección "Comportamiento del cliente", incluye:

• Preferencias del cliente
• Comportamiento de compra
• Fidelidad a la marca
• Motivación de compra
• Estado del cliente

Paso 11.1 (opcional) Si hay detalles adicionales que pueden ser importantes pero que no encajan directamente en las listas de viñetas, menciónalos en un párrafo específico, por ejemplo, "Focalización", "Mercado objetivo", "Focalización estratégica", etc.

Paso 12. En la sección "Posicionamiento", dedica un par de párrafos a describir los rasgos y características que hacen especial a tu producto. A diferencia de lo que hiciste en el Paso 3, debe centrarse en cómo quieres que los clientes perciban tu marca.

Por ejemplo, una startup puede ser vista como una solución con integración perfecta en otras plataformas grandes y populares, un centro de fitness puede ser percibido como un proveedor de metodología sólida al combinar entrenamiento y nutrición, y un taller de muebles puede ganarse la reputación de fabricante que utiliza materiales de origen sostenible.

Paso 12.1 (opcional pero preferible) Visualiza la descripción de tu posicionamiento con una matriz competitiva.

Parte 6 - Elaborar la mezcla de marketing

Esta mezcla es un componente imprescindible en todo plan de marketing. Está diseñado para proporcionar más detalles sobre qué, dónde y cómo vas a vender, y cuánto costará a los consumidores.

Paso 13. Divide esta parte en cuatro secciones:

• Producto
• Precio
• Lugar
• Promoción

Estas son las 4P estándar que hay que elaborar en la mezcla de marketing, tanto si vendes productos tangibles como intangibles.

Paso 14. En la sección "Producto", crea listas con la siguiente información:

1. Características clave que demuestren la calidad de tu producto (por ejemplo, componentes 100% no tóxicos, dermatológicamente probado, etc.). Los negocios online pueden centrarse en características como la funcionalidad incorporada, una gran base de datos, una rápida incorporación, una entrega rápida, etc.

2. Elementos de diseño que hagan que tu producto destaque o, simplemente, que llame la atención.

En cuanto al diseño, puedes proceder de la siguiente manera en función de la naturaleza de tu producto:

• Para los productos físicos, crea dos listas de viñetas para "Diseño" (del producto en sí) y "Embalaje".

• Para los servicios, crea una lista de viñetas de "Experiencia del cliente" en lugar de "Diseño" y especifica las características del viaje del cliente que lo hacen atractivo.

• Para los productos digitales, la sección "Diseño" debe abarcar el diseño UX/UI. En lugar de "Empaquetado", añade una sección de "Presencia digital y acceso".

Paso 15. Añade fotos, capturas de pantalla o diagramas de tu producto a las subsecciones sobre diseño y embalaje.

Paso 16. En la sección "Precio", escribe uno o dos párrafos con detalles sobre el precio del producto y su posición en comparación con tus competidores.

Paso 16.1 (opcional) Apoya tu información con una matriz competitiva para destacar las ventajas de la marca desde el punto de vista del precio/calidad.

Paso 17. En la sección "Lugar" ("Distribución" para los negocios online), describe en unos párrafos dónde venderá tu empresa el producto, prestará el servicio o dónde podrán acceder o descargar los clientes tu solución digital. Especifica brevemente por qué has elegido esos lugares o plataformas.

Paso 18. Divide la sección "Promoción" en varias subsecciones para cada canal promocional prioritario y describe cada uno de ellos (por ejemplo, eventos, redes sociales, campañas de transporte público, etc.) en uno o dos párrafos breves como tu visión.

Aquí es donde demuestras que ves el panorama general y sabes lo que haces.

Parte 7 - Enumerar las acciones de marketing

Ya creaste información detallada sobre las actividades de marketing en el Paso 6. En esta sección, crearás una lista directa de las principales actividades de marketing y las vincularás a objetivos, tácticas y KPI.

Paso 19. Divide las próximas acciones de marketing en distintos tipos de actividades y subsecciones relevantes, como marketing de eventos, marketing de contenidos, programas de fidelización, publicidad exterior, etc.

En cada subsección, incluye una lista con viñetas de:

• los objetivos (por ejemplo, lograr X, aumentar Y un X%, lanzar Z)
• las tácticas (por ejemplo, discutir una asociación con una empresa de autobuses urbanos, organizar una serie de talleres con ofertas especiales para los asistentes)
• los KPI

Si estás ampliando tu presencia empresarial, esto implica que las acciones de marketing principales seguirán siendo similares a las que ya venías utilizando. En este caso, puede ser razonable describir brevemente cada actividad en términos de su importancia y proporcionar algunos resultados positivos que haya mostrado, en lugar de envolver los datos en viñetas.

En cuanto a los KPI, también puedes omitirlos de esta parte y crear una sección dedicada a los "KPI" o "Evaluación" al final de tu plan de marketing, donde proporciones una lista de criterios que se utilizarán para medir la eficacia de tus estrategias (por ejemplo, aumentar A un X%, lograr B). Puede tratarse tanto de criterios medibles como no medibles.

Paso 19.1 (opcional) Apoya las actividades que describas con elementos visuales, si los tienes.

Parte 8 - Realizar un análisis DAFO

Paso 20. Crea un diagrama DAFO estándar en el que especifiques las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu producto. El único detalle a tener en cuenta es que es importante ver el panorama general en tu análisis y no tratar de exagerar las posibilidades de tu producto en el mercado. Siempre hay múltiples amenazas y puntos débiles para cualquier empresa. Por eso desarrollas un plan de marketing: para desafiar esos obstáculos directa o indirectamente.

Parte 9 - Realiza un análisis 5C

Esta parte de tu análisis es la que te ayuda a reflexionar una vez más sobre tu conocimiento del mercado y del producto. También existe para proporcionar un contexto sustancial a quienes revisen tu plan de marketing.

Paso 21. El análisis de las 5C puede parecer una repetición de todo lo que ya has aclarado, pero es un resumen importante (aunque no obligatorio) de tu Empresa, Clientes, Colaboraciones, Competidores y Clima.

El parámetro "Clima" debe basarse en un análisis PESTLE, que se utiliza para identificar los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, jurídicos y medioambientales que pueden influir positiva o negativamente en el producto o la empresa. Por ejemplo, estabilidad política, inflación elevada, adhesión generalizada a las tradiciones, etc.

Crea una tabla con cinco celdas para cada una de las C. Haz listas con viñetas dentro de cada celda destacando los puntos clave relevantes para cada una.

Parte 10 - Calcular el presupuesto y crear un calendario

¡Enhorabuena! Has llegado a la fase final de la creación de tu plan de marketing. Ha llegado el momento de concluirlo con una información breve pero crucial sobre el tiempo y el dinero que necesitarás para hacerlo realidad.

Paso 22. Si ya tienes fechas exactas en mente, crea un calendario de ejecución utilizando un diagrama de Gantt o una simple vista cronológica para visualizar cómo progresarás con cada actividad. Si no conoces las fechas exactas, haz una lista resumida con los nombres de todas las actividades y divide la lista en meses, temporadas u otros periodos razonables.

Paso 23. Para el presupuesto, crea una tabla sencilla y fácil de leer para especificar el coste total y las inversiones necesarias para cada parte de tu estrategia en tu plan de marketing. No te compliques demasiado; intenta que todo quepa en no más de 10 filas.

Resumen

Cuanto mejor conozcas algo, más difícil te resultará describírselo a los demás. En realidad, un plan de marketing es una combinación de piezas de información específicas y breves, relativamente fáciles de reunir. Esperamos que este marco procesable te ayude a superar esta lucha para que puedas pasar a la parte más importante, que es poner en marcha tu plan.

Como guía práctica, utiliza nuestro resumen de todos los pasos del que hablamos.

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