So skalierst du erfolgreiche Ad-Kampagnen für maximalen ROI

Du hast gerade eine richtig erfolgreiche Kampagne gestartet, die super angelaufen ist. Deine Customer Acquisition Cost (CAC) ist niedrig, dein Return on Ad Spend (ROAS) ist hoch und alles deutet schon nach vier Tagen auf einen großen Erfolg hin.

Also machst du, was jeder machen würde: Du erhöhst das Budget oder startest neue Kampagnen. Und dann... geht plötzlich alles schief. Kommt dir das bekannt vor?

Skalieren bedeutet nie einfach nur, mehr Geld auszugeben. Es geht darum, klüger zu investieren – mit einer strukturierten Aufstellung und laufenden Optimierungen.

In diesem Artikel zeige ich dir, warum die meisten Werbekampagnen beim Skalieren scheitern. Ich erkläre dir auch, wie du typische Fallen vermeidest, was du brauchst, um clever zu skalieren, und woran du erkennst, wann der richtige Zeitpunkt dafür ist.

Wichtige Bestandteile einer erfolgreichen Werbekampagne

Ads zu skalieren ist einer der kniffligsten Teile beim Media Buying. Was mit 50 oder 100 Dollar am Tag funktioniert, kann bei 500 Dollar plötzlich scheitern.

Das liegt daran, dass das Starten und das Skalieren zwei völlig unterschiedliche Dinge sind. Beim Starten geht es meistens darum, zu testen und die richtige Kombination aus Zielgruppe, Anzeigen und Kampagneneinstellungen zu finden. Beim Skalieren geht es darum, nachhaltiges und profitables Wachstum aufzubauen. Denn in den meisten Fällen reicht es nicht, die Kampagne mit kleinen Budgets weiterlaufen zu lassen. Selbst wenn die Kampagne sehr profitabel ist, deckt das oft nicht die Kosten des Unternehmens.

Es gibt ein paar Gründe, warum du in der Test- oder Lernphase starke erste Ergebnisse sehen könntest, selbst wenn es versteckte Probleme im Setup gibt:

• Manchmal priorisieren Werbeplattformen frühes positives Engagement oder die erste Gruppe von Leuten, die deine Anzeige gesehen hat, hat einfach besonders gut darauf reagiert.
• Vielleicht hast du ein Attributionsproblem und siehst die falschen Ergebnisse.

Wie kannst du diese Fallen vermeiden? Schauen wir uns die wichtigsten Komponenten an, damit deine Kampagne bereit für den nächsten Schritt ist. Das sollte in der Launch-Phase deine Priorität sein:

Die richtige Zielgruppe ansprechen

Stell dir vor, du versuchst den besten Gaming-Stuhl an eine Gruppe Mönche zu verkaufen! Deine Anzeigen müssen relevante Zielgruppen erreichen, die auch wirklich konvertieren können. Teste kontinuierlich verschiedene Zielgruppen-Segmente, analysiere, wer regelmäßig konvertiert, und grenze dann weiter ein.

Die richtige Botschaft vermitteln

Es ist leicht zu glauben, dass potenzielle Kunden nur unsere Anzeigen sehen und sich die Zeit nehmen, die Botschaft rund um unsere Produkte komplett zu verstehen. Ich wünschte, das wäre so, aber in Wirklichkeit braucht es viel Arbeit (und Tests!), um aufzufallen und erfolgreich zu sein.

Sprichst du wirklich die Sprache deiner Zielgruppe? Gehst du direkt auf ihre Probleme ein? Interessiert sich deine Zielgruppe wirklich für das, was du sagen willst? Deine Anzeige sollte nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch überzeugen und konvertieren.

Die richtige Plattform finden

Nicht jede Plattform liefert denselben ROI oder passt zu jedem Unternehmen. Es zählt, wo deine Zielgruppe ihre Zeit verbringt. Setze auf die Kanäle, bei denen die Performance am stärksten und konstantesten ist.

Kampagnenziele setzen und den ROI klar machen

Jede Kampagne sollte ein klares Ziel haben, wie Verkäufe, Leads oder Anmeldungen. Und dieses Ziel sollte mit dem Kampagnenziel auf der jeweiligen Werbeplattform übereinstimmen.

Letztlich ist dein Ziel natürlich, Kunden zu einem Preis zu gewinnen, der das Geschäft profitabel hält. Nehmen wir ein E-Commerce-Beispiel:

• Dein Produkt kostet 100 €
• Dein Gewinn pro Verkauf liegt bei 40 €

Um profitabel zu bleiben, muss dein Customer Acquisition Cost (CAC) unter 40 € liegen. Wenn du 50 € ausgibst, um einen Verkauf zu erzielen, verlierst du pro Kunde 10 €.

Deshalb musst du auch den Return on Ad Spend (ROAS) im Blick behalten. ROAS zeigt dir, wie viel Umsatz du pro ausgegebenem Werbe-Euro generierst. Um auf null rauszukommen, muss dein ROAS hoch genug sein, um die Kosten zu decken und Gewinn zu machen.

Es ist einfache Mathematik, wird aber beim Skalieren oft vergessen. Berechne immer deinen Break-Even-ROAS, sonst kannst du gar nicht wirklich sagen, ob deine Kampagne profitabel ist oder nicht.

Richte ein genaues Tracking ein

Du musst dir zu 100 % sicher sein, was deine Ergebnisse antreibt. Wenn nicht, läufst du Gefahr, etwas auf Basis von Vermutungen und Annahmen zu skalieren.

Das Einrichten von UTMs, Pixeln oder sogar serverseitigem Tracking wie dem Conversions API von Facebook ist eine Möglichkeit, jeden Touchpoint zu erfassen. So stellst du sicher, dass du dich auf das konzentrierst, was wirklich funktioniert.

Definiere deine Skalierungsstrategie

Strategie, nicht Aktion! Vermeide die Einstellung „einfach das Budget erhöhen“. Du brauchst eine Reihe von Regeln, die deine Skalierungsstrategie festlegen. Selbst bei starker Performance sollte Wachstum strategisch und nicht emotional erfolgen. Mehr dazu gleich unten.

Vertikale vs. horizontale Skalierung

An diesem Punkt ist dein Plan gut organisiert, deine KPIs sind festgelegt, du kennst deinen Nordstern und bist bereit, über das Testen hinaus zu skalieren.

Die nächste große Entscheidung? Welche Skalierungsstrategie wählst du? Die zwei Hauptmethoden sind horizontal und vertikal. Innerhalb dieser Typen gibt es viele verschiedene Optionen mit spezifischen Varianten.

Schauen wir uns das mal an, damit du dich leichter entscheiden kannst.

Vertikales Skalieren

Was es ist: Vertikales Skalieren bedeutet, das Budget für gut laufende Anzeigen zu erhöhen, um deren Erfolg zu maximieren.

Wann du es nutzen solltest: Verwende diese Methode, wenn eine Kampagne mit starken Kennzahlen (ROAS/CAC oder welches KPI für dich Erfolg bedeutet) die Lernphase abgeschlossen hat. So stellst du sicher, dass die Rendite auch bei steigendem Budget stabil bleibt.

Die Nachteile:

• Anzeigenmüdigkeit: Bei hohen Tagesbudgets kann es sehr schnell zu Anzeigenmüdigkeit kommen. Wenn du die Frequenz deiner Anzeigen erhöhst, kann das zu einem Leistungsabfall führen.

• Höheres Risiko: Alle Ressourcen in eine Kampagne zu stecken, ist für das Unternehmen oft zu riskant.

Horizontales Skalieren

Was es ist: Horizontales Skalieren erweitert deine Reichweite, indem du neue Anzeigensets, Zielgruppen, Creatives und Plattformen testest. Du verteilst das Risiko, indem du dich nicht nur auf eine Kampagne verlässt.

Wann du es nutzen solltest: Horizontal skalieren solltest du, wenn deine aktuelle Kampagne konstant erfolgreich ist und du das Risiko bei steigendem Budget reduzieren willst. Es ist auch sinnvoll, um parallele Kampagnen für verschiedene Zielgruppen zu testen, wenn du auf einer Plattform langsam an die Sättigungsgrenze kommst.

Zum Beispiel: Wenn deine Fitness-App bei jungen Erwachsenen gut ankommt, kannst du ältere Zielgruppen oder neue Regionen ansprechen oder eine erfolgreiche Kampagne von TikTok auf Instagram oder Snapchat übertragen. Horizontales Skalieren kann neue profitable Kombinationen aufdecken, erfordert aber zusätzliche Tests und Ressourcen.

Die Nachteile:

• Budget-Fragmentierung: Wenn du das Budget einer erfolgreichen Kampagne oder eines Anzeigensets auf mehrere neue Anzeigensets verteilst, kann jedes einzelne unter das Mindestbudget fallen, das für den Abschluss der Lernphase nötig ist.

• Höheres Risiko: Anders als beim vertikalen Skalieren, wo du das Budget bei bewährten Kampagnen erhöhst, gibt es bei neuen Anzeigensets keine Garantie für genauso gute Ergebnisse. Setups, Targeting oder Creatives können schlechter performen als die Ursprungskampagne und so zu weiteren Verlusten führen.

• Mehr Aufwand für Creatives & Management: Wenn du horizontal mit vielen Creatives pro Anzeigenset skalierst, wird es komplizierter. Das Hochladen der Assets und das Verwalten von Textvarianten kann einen ganzen Tag dauern und die Auswertung aller Ergebnisse wird schnell unübersichtlich. Das hängt auch von deinem Werbekonto und der Art des Skalierens ab. Geografisches Skalieren über drei Anzeigensets mit mehreren Anzeigen ist deutlich komplexer als das Erweitern eines einzelnen Anzeigensets auf ein neues Zielgruppensegment.

Wichtige Strategien für das Skalieren erfolgreicher Werbekampagnen

Nachdem du mehr über vertikales und horizontales Skalieren erfahren hast, schauen wir uns jetzt konkrete Methoden innerhalb dieser Ansätze an, um diese Taktiken erfolgreich umzusetzen. Hier sind fünf effiziente Strategien:

Schrittweises Erhöhen des Budgets

Das schrittweise Erhöhen des Budgets ist eine Form des vertikalen Skalierens und kann ganz einfach sein: Erhöhe alle 2–3 Tage das Budget für die am besten laufenden Anzeigen um 10–20%. Mit dieser methodischen Technik stellst du sicher, dass sich die Plattform-Algorithmen problemlos an die höheren Ausgaben anpassen, gleichmäßige Ergebnisse liefern und du den Lernprozess nicht neu starten musst.

Wenn du dreimal pro Woche um 20% skalierst, ergibt das innerhalb eines Monats fast eine Verneunfachung des Tagesbudgets. Gleichzeitig erzielst du weiterhin stabile Ergebnisse. Aber skaliere erst, nachdem deine Kampagne die Lernphase abgeschlossen hat, auch wenn die Ergebnisse schon gut aussehen. Jeder Wechsel löst nämlich erneut die Lernphase aus und kann die Performance beeinträchtigen.

Lookalike- und erweiterte Zielgruppen-Targeting

Diese Art von horizontalem Skalieren beginnt damit, eine neue Anzeigengruppe mit einer engen Lookalike-Zielgruppe zu starten, normalerweise mit 1% Ähnlichkeit, basierend auf deinen wertvollsten Kunden. Das sind Personen, die eine starke Interaktion gezeigt oder einen hohen Lifetime Value haben.

Diese Methode wird nur empfohlen, wenn dein ursprüngliches Zielgruppensegment über einen längeren Zeitraum hinweg (idealerweise mindestens einen Monat) in mehreren Kampagnen konstant hervorragende Ergebnisse geliefert hat. Die Zielgruppe sollte außerdem groß genug sein, um Skalierung zu ermöglichen.

Während 1.000 Personen das absolute Minimum sind, ist es ideal, auf 10.000 qualifizierte Nutzer zu kommen. Wichtig ist, dass diese Nutzer auch eine Aktion mit hoher Kaufabsicht abgeschlossen haben, zum Beispiel einen Kauf. Einfache Website-Besucher sind keine zuverlässige Custom Audience für Skalierung, es sei denn, dein Hauptziel ist Website-Traffic.

Sobald du deine Kampagnen mit der 1%-Lookalike-Zielgruppe getestet und optimiert hast, kannst du schrittweise zu breiteren Lookalike-Segmenten übergehen (zwischen 3% und 10%). Mit steigendem Prozentsatz wächst die Zielgruppe und du erreichst mehr potenzielle Kunden. Das Risiko dabei ist, dass die Ähnlichkeit zur Ausgangszielgruppe mit höheren Prozentwerten abnimmt. Deshalb solltest du die Leistungskennzahlen genau im Blick behalten.

Manuelle Gebotsstrategien

Vollautomatisierte Gebotsabgabe (im Grunde dem Algorithmus sagen, wie viel du pro Aktion bezahlen möchtest) ist darauf ausgelegt, mit deinem Budget die meisten Conversions oder den höchsten Conversion-Wert zu erzielen. Allerdings kann sie sich mit steigendem Budget von deinen tatsächlichen Profitabilitätszielen entfernen.

Hier kommt manuelles Bieten ins Spiel. Mit Methoden wie Kostenobergrenzen, Gebotsobergrenzen, Ziel-CPA oder Ziel-ROAS bekommst du deutlich mehr Kontrolle über deine Werbekosten und die Performance.

Hier ein schneller Überblick:

• Kostenobergrenze: Legt einen maximalen durchschnittlichen Preis pro Akquise (CPA) fest und ermöglicht es der Plattform, die Gebote so zu optimieren, dass möglichst viele Conversions erzielt werden, ohne deinen angegebenen Durchschnittspreis zu überschreiten.

• Gebotsobergrenze: Setzt ein striktes Maximalgebot für jede Auktion und stellt sicher, dass du für keine einzelne Aktion mehr als den festgelegten Betrag zahlst.

• Ziel-CPA: Sorgt dafür, dass du so viele Conversions wie möglich zu dem von dir festgelegten CPA erhältst.

• Ziel-ROAS: Konzentriert sich darauf, einen bestimmten Return on Ad Spend zu erreichen und passt die Gebote so an, dass der Conversion-Wert im Verhältnis zu deinem Werbebudget maximiert wird.

Breites Targeting mit Kampagnenbudget-Optimierung

Kampagnenbudget-Optimierung ermöglicht es der Plattform, das Budget automatisch auf deine am besten performenden Anzeigengruppen zu verschieben, anstatt es gleichmäßig aufzuteilen. Das kann besonders hilfreich sein, wenn du eine neue Anzeigengruppe für horizontales Skalieren hinzufügst, weil du so kein Geld für schwache Anzeigengruppen verschwendest. Auch wenn dieser Ansatz stark auf die Algorithmen der Plattform setzt, liefert er oft überraschend gute Ergebnisse bei höheren Budgets.

Bonus: Kreative Diversifizierung & A/B-Tests

Das ist weniger eine Skalierungsstrategie als vielmehr ein Bestandteil, den du bei jeder Skalierungsstrategie einsetzen solltest. Wenn du regelmäßig verschiedene Anzeigenformate, Botschaften, Überschriften und Bilder ausprobierst, bleibt deine Zielgruppe interessiert und du beugst Werbemüdigkeit vor. Um die besten Creatives zu finden, starte organisierte A/B-Tests, bei denen immer nur eine Variable pro Experiment verändert wird.

Wenn du im E-Commerce unterwegs bist und stark auf statische Bildanzeigen mit großen Rabatten setzt (weil das meistens funktioniert!), werden deine Kunden irgendwann nicht mehr darauf reagieren. Das kann zu einem Anstieg deiner CAC führen. Durch kontinuierliches Testen und Optimieren kannst du deine Creatives so verbessern, dass nur die effektivsten Anzeigen skaliert werden.

Wichtige Kennzahlen für profitables Skalieren

Wir haben schon ein paar wichtige Wege besprochen, wie du eine Werbekampagne skalieren kannst. Aber wie kannst du sicherstellen, dass du dabei auch wirklich profitabel bleibst? Hier findest du eine einfache Übersicht der wichtigsten Kennzahlen, auf die du beim Skalieren achten solltest – und was sie jeweils bedeuten.

Conversion Rate (CVR)

Der Prozentsatz der Leute, die auf deine Anzeige geklickt und dann das gemacht haben, was du wolltest. Wenn die CVR plötzlich sinkt, ist das meistens ein Zeichen, dass etwas nicht stimmt. Vielleicht kommt deine Anzeige nicht mehr an oder deine Landingpage hat Probleme. In jedem Fall ist das ein Warnsignal.

Cost Per Acquisition (CPA) / Customer Acquisition Cost (CAC)

Diese Werte zeigen dir, wie viel du (an Werbebudget) für einen Kunden oder einen Lead zahlst. Denk dran: CAC bezieht sich auf zahlende Kunden, aber eine "Acquisition" kann auch ein Lead oder eine andere von dir definierte Aktion sein. Das ist der echte Preis dafür, jemanden zu gewinnen. Vergleiche ihn immer mit deinem Break-even-Punkt, also wie viel du maximal ausgeben kannst, um noch Gewinn zu machen.

Return on Ad Spend (ROAS)

Der Umsatz, den du für jeden investierten Werbe-Euro erzielst. Ein hoher ROAS (zum Beispiel 3x, 4x) ist ein gutes Zeichen dafür, dass du gesund skalierst. Aber wenn er unter den Break-even fällt, solltest du wirklich aufmerksam werden.

Click-Through Rate (CTR)

Wie viele von allen, die deine Anzeige gesehen haben, haben auch wirklich geklickt? Das zeigt dir, ob deine Anzeige überhaupt interessiert. Wenn die CTR sinkt, dauert es meist nicht lange, bis auch dein CPA schlechter wird. Das ist ein Frühwarnzeichen, das du schnell erkennen kannst.

Frequency

Wie oft sieht dieselbe Person deine Anzeige im Schnitt? Wenn jemand deine Anzeige 2,5 Mal oder öfter sieht, setzt langsam Werbemüdigkeit ein. In dem Fall kann es sein, dass Skalieren zu sinkender CTR oder steigendem CPA führt.

Tools, die beim Skalieren von Anzeigen helfen

Um Werbekampagnen erfolgreich zu skalieren, brauchst du die richtigen Tools. Einige davon fallen meistens in die folgenden Kategorien:

Ad Management Plattformen

Hier richtest du deine Kampagnen direkt auf den verschiedenen Werbeplattformen wie Meta, Google oder TikTok ein, startest sie, verwaltest und optimierst sie.

Meistens ist es am einfachsten, die Performance deiner Kampagne direkt in der Ad Management Plattform zu checken. Du musst nur die Spalten für deine wichtigsten Kennzahlen anpassen und beachten, wie lange es dauert (je nach Attributionsfenster), bis alle Ergebnisse sichtbar sind.

Zum Beispiel kann es auf Snapchat bis zu zwei Tage dauern, bis der ROAS endgültig angezeigt wird, während es bei Meta nur ein paar Stunden sind.

Es gibt auch viele plattformübergreifende Ad Management- und Reporting-Tools. Zu den bekannteren gehören Optmyzr und Adalysis.

Analytics Tools

Auch wenn du deine Kampagne vielleicht nach einer einzelnen Kennzahl (ROAS oder CAC) optimierst, gibt es Situationen, in denen du das Nutzerverhalten verstehen musst, das direkt deine Kennzahlen beeinflusst.

Mit Analytics-Plattformen wie Google Analytics (am besten für Web) kannst du mehr zum Nutzerverhalten und zur Performance deiner Kanäle erfahren. Für Mobile-Apps eignen sich Tools wie Mixpanel und Amplitude.

Vielleicht stellst du zum Beispiel fest, dass deine Facebook-Anzeige eine hohe Klickrate hat, aber wenig Conversions bringt. Mit Google Analytics findest du dann vielleicht heraus, dass die meisten Nutzer auf deiner Checkout-Seite abspringen – vielleicht wegen langer Ladezeiten oder eines verwirrenden Formulars. Dann solltest du nicht deine Anzeige anpassen, sondern das Nutzererlebnis auf deiner Website verbessern.

Analytics-Tools helfen dir außerdem dabei:

• Zu sehen, welche Traffic-Quellen die engagiertesten Nutzer bringen.
• Zu erkennen, wo Nutzer in deinem Funnel abspringen.
• Zu verstehen, welche Inhalte oder Produktseiten das meiste Interesse erzeugen.
• Den Lifetime Value (LTV) nach Kanal oder Zielgruppe zu messen.

Erweiterte Reporting-Tools

Um deinen ROI präzise zu analysieren und die zukünftige Performance vorherzusagen, gehen Plattformen wie Wicked Reports und Hyros über klassische Analytics hinaus und bieten dir:

• Fortgeschrittene Attributionsmodelle (First Click, Last Click, Linear, Time Decay usw.).
• Kanalübergreifendes Tracking, damit du siehst, wie verschiedene Touchpoints – E-Mail-Marketing, Anzeigen, organisch, SMS – gemeinsam zu Conversions führen.
• Predictive Analytics, mit denen du die zukünftige Performance anhand historischer Trends und Nutzerverhalten vorhersagen kannst.

Angenommen, jemand klickt auf deine Facebook-Anzeige, kauft aber erst, nachdem er auch eine Google-Retargeting-Anzeige gesehen und eine E-Mail geöffnet hat. Einfache Reports würden meist nur den letzten Klick berücksichtigen. Plattformen wie Hyros oder Wicked Reports können den Wert über die gesamte Customer Journey verteilen – so kannst du dein Budget viel smarter einsetzen.

Schlussgedanken

Das Beherrschen des Skalierens von Anzeigen ist eine der entscheidenden Fähigkeiten, die Top-Media-Buyer vom Rest unterscheiden. Klar, Skalieren kann anfangs einschüchternd und nervenaufreibend wirken. Aber wenn du dich auf einen strukturierten Prozess, präzise Kennzahlen und kontinuierliche Optimierungen einlässt, legst du diese Ängste ab. Dann wird Skalieren zu einem deiner größten Vorteile.