Einen kompletten Marketingplan erstellen: 23 Schritte für jedes Unternehmen

Willkommen bei der ultimativen Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung eines Marketingplans für dein Unternehmen!

In diesen 23 Schritten erhältst du detaillierte Anleitungen, praktische Tipps und eine vollständige Vorlage für einen Fahrplan (bleibe unbedingt bis zum Ende dabei), um so einfach wie möglich eine umfassende und effektive Strategie zu entwickeln.

Dieser Rahmen kann zwar für fast jedes reale Unternehmen verwendet werden, aber es ist wichtig zu wissen, dass es keine Einheitslösung gibt, wenn du alles perfekt machen willst.

Unser Leitfaden berücksichtigt verschiedene Geschäftstypen, darunter physische, digitale und Services, aber Flexibilität ist der Schlüssel. Es steht dir frei, die Schritte anzupassen, deine eigenen Ideen einzubringen oder Dinge zu ändern, um die besten Ergebnisse für deine spezielle Situation zu erzielen.

Teil 1 - Stelle dein Unternehmen/deine Marke vor

Hier gibst du einen kurzen Überblick darüber, worum es in deinem Unternehmen geht und wie es durch Marketingaktivitäten wachsen will.

Schritt 1. Definiere das Problem, das dein Produkt löst, in ein paar Sätzen: "X passiert, und deshalb ist Z (dein Produkt) notwendig und wichtig".

Schritt 2. Beschreibe dein Unternehmen in zwei oder drei Sätzen:

• wann es gegründet wurde
• wer die Gründer sind
• wo es ansässig ist
• was die Mission ist (erwähne kurz, ob du in dieser Mission schon etwas erreicht hast)

Schritt 3. Hebe in ein paar kurzen Absätzen hervor, was das Besondere an deinen Produkten oder ihre Stärken sind (Preis, Qualität, Herstellungsverfahren, Zutaten/Materialien, ethische Grundsätze usw.). Erwähne ein paar direkte und indirekte Konkurrenten, aber mach noch keine Vergleiche.

Schritt 4. Beschreibe in ein paar Sätzen, was du vorhast, z. B. dein Unternehmen zu gründen, zu erweitern oder zu diversifizieren.

Teil 2 - Erstelle einen Marktüberblick

Eine vollständige Marktanalyse zu erstellen, kann in der Phase der Datenrecherche eine Herausforderung sein, vor allem, wenn du keine fertigen statistischen Quellen zur Verfügung hast. Aber es ist ganz einfach, die Daten auf ein paar Seiten für deinen Marketingplan zusammenzufassen.

Hier ist, was du tun musst.

Schritt 5. Erkläre in ein paar Absätzen, warum du deine Nische für skalierbar hältst. Das kann eine einfache blogähnliche Erklärung sein, zum Beispiel: A, B und C wandeln sich, und D entsteht, wodurch Situation X entsteht.

Schritt 6. Erkläre in ein oder zwei Absätzen, wer an deinem Markt teilnimmt. Es geht darum zu zeigen, dass X (z. B. Lieferanten), Y (z. B. Händler), Z (z. B. Einzelhändler) usw. zusammen eine starke Marktkette und Infrastruktur bilden, in der dein Unternehmen präsent sein wird.

Schritt 7. Schreibe ein paar Absätze, in denen du die Zahlen aus deiner Marktforschung hervorhebst und ihr Wachstum in der Vergangenheit und in der Gegenwart darstellst. Wenn dein Produkt innovativ ist, aber noch zu einem bestimmten Markt gehört, beweise, dass es einen Trend gibt und er wächst.

Schritt 8. Erstelle einen Unterabschnitt, z.B. "Konkurrenten", und beschreibe in ein paar Absätzen, wie einige der größten Akteure (direkte Konkurrenten oder Unternehmen, die einen Trend aufbauen) auf dem Markt abschneiden. Beschreibe kurz, was ihre Leistung deiner Meinung nach für den Markt bedeutet.

Schritt 8.1 (optional). Wenn es eine besondere Nische auf dem Markt gibt, die dein Unternehmen vertreten wird, erstelle einen Unterabschnitt mit einem entsprechenden Titel und gib auch für diese Nische einen Marktüberblick, indem du die Schritte 5, 6, 7 und 8 befolgst.

Teil 3 - Erkläre dein Produkt

Nachdem du dir den Markt und die Konkurrenten genauer angesehen hast, ist es an der Zeit, dich auf deine Produkte und deren Eigenschaften zu konzentrieren.

Schritt 9. Erkläre in ein paar kurzen Absätzen, was dein Unternehmen macht und was deine Produkte besonders macht.

Schritt 10. Erstelle eine Aufzählung der Produkte, die in deinem Marketingplan eine wichtige Rolle spielen werden.

Schritt 10.1 (optional). Wenn dein Unternehmen bereits läuft und mehrere Produkte hat, baue dein Portfolio in einer GE-McKinsey Matrix auf, um zu zeigen, welche Produkte auf der Grundlage von Investitionen und anderen Wachstumsbemühungen die höchste, mittlere und niedrigste Priorität haben.

Teil 4 - Werte, Vision und Mission (optional)

Wenn dein Marketingplan Aktivitäten beinhaltet, die die Position des Unternehmens zu gesellschaftlich bedeutsamen Themen wie Ökologie, Sicherheit und Gleichberechtigung widerspiegeln - wie z. B. die Umstellung auf 100% nachhaltige Verpackungen oder die Einführung von Programmen zur Unterstützung von Gemeinden -, beschreibe in ein paar Absätzen, warum du tust, was du tust. Unterteile die Erklärung in zwei oder drei Schlüsselwerte mit den Untertiteln "Engagement für Nachhaltigkeit", "Transparenz in allem, was wir tun", "Bewahrung des kulturellen Erbes" und so weiter.

Schließe diesen Abschnitt mit ein paar Sätzen ab, in denen du die Mission hervorhebst, die du als Unternehmen erreichen willst (basierend auf den Werten deines Unternehmens).

Teil 5 - Segmentierung und Positionierung festlegen

Nachdem du nun alle notwendigen Details über den Markt und die Produkte, die dein Unternehmen anbieten wird, festgelegt hast, ist es an der Zeit, den dritten Beteiligten im Prozess zu bestimmen - deine Kunden. Hier wirst du auch erklären, wie dein Produkt wahrgenommen werden soll.

Schritt 11. Erstelle im Abschnitt "Segmentierung" separate Aufzählungslisten für die Unterabschnitte "Demografie" und "Kundenverhalten".

Zu den Standardparametern im Abschnitt "Demografische Daten" gehören normalerweise:

• Ort (und andere geografische Kriterien, wenn sie für die Art des Unternehmens relevant sind)
• Alter
• Geschlecht
• Familienstand
• Einkommen
• Ausbildung
• Beruf
• Kultureller Hintergrund
• Lebensstil
• Persönlichkeit

Gib im Unterabschnitt "Kundenverhalten" an:

• Kundenpräferenzen
• Kaufverhalten
• Markentreue
• Kaufmotivation
• Kundenstatus

Schritt 11.1 (optional). Wenn es zusätzliche Details gibt, die wichtig sein könnten, aber nicht direkt in die Aufzählungen passen, erwähne sie einfach in einem eigenen Absatz, z.B. "Zielsetzung", "Fokusmarkt", "Strategische Zielsetzung" und so weiter.

Schritt 12. Im Abschnitt "Positionierung" beschreibst du in ein paar Absätzen die Merkmale und Eigenschaften, die dein Produkt besonders machen. Im Gegensatz zu Schritt 3 solltest du dich hier darauf konzentrieren, wie die Kunden deine Marke wahrnehmen sollen.

Ein Start-up kann zum Beispiel als Lösung mit nahtloser Integration zu anderen großen und beliebten Plattformen gesehen werden, ein Fitnesscenter kann als Anbieter einer starken Methodik wahrgenommen werden, indem es Training und Ernährung kombiniert, und eine Möbelwerkstatt kann sich einen Ruf als Hersteller mit nachhaltig beschafften Materialien erarbeiten.

Schritt 12.1 (optional, aber vorzuziehen). Visualisiere deine Positionsbeschreibung mit einer Wettbewerbsmatrix.

Teil 6 - Erarbeite den Marketing-Mix

Dieser Mix ist ein unverzichtbarer Bestandteil jedes Marketingplans. Er enthält genauere Angaben darüber, was, wo und wie du verkaufen wirst und wie viel es die Verbraucher kosten wird.

Schritt 13. Unterteile diesen Teil in vier Abschnitte:

• Produkt
• Preis
• Ort
• Werbung

Dies sind die Standard 4Ps, die im Marketing-Mix ausgearbeitet werden, egal ob du materielle oder immaterielle Produkte verkaufst.

Schritt 14. Erstelle im Abschnitt "Produkt" Aufzählungslisten mit den folgenden Informationen:

1. Hauptmerkmale, die die Qualität deines Produkts belegen (z. B. 100% ungiftige Bestandteile, dermatologisch getestet usw.). Online-Unternehmen können sich auf Merkmale wie integrierte Funktionen, eine große Datenbank, schnelles Onboarding, schnelle Lieferung usw. konzentrieren.

2. Designelemente, die dein Produkt hervorstechen oder einfach auffallen lassen.

Was das Design angeht, kannst du je nach Art deines Produkts wie folgt vorgehen:

• Für physische Produkte erstelle zwei Aufzählungslisten für "Design" (des Produkts selbst) und "Verpackung".

• Für Services erstellst du eine Aufzählung "Kundenerlebnis" statt "Design" und gibst die Merkmale der Customer Journey an, die sie attraktiv machen.

• Bei digitalen Produkten sollte der Abschnitt "Design" das UX/UI-Design abdecken. Füge anstelle von "Verpackung" einen Abschnitt "Digitale Präsenz & Zugang" hinzu.

Schritt 15. Füge Fotos, Screenshots oder Diagramme deines Produkts zu den Unterabschnitten über Design und Verpackung hinzu.

Schritt 16. Im Abschnitt "Preis" schreibst du ein oder zwei Absätze mit Details über die Preisgestaltung deines Produkts und wo es im Vergleich zu deinen Mitbewerbern steht.

Schritt 16.1 (optional). Unterstütze deine Informationen mit einer Wettbewerbsmatrix, um die Vorteile der Marke in Bezug auf Preis und Qualität hervorzuheben.

Schritt 17. Beschreibe im Abschnitt "Ort" ("Vertrieb" für Online-Unternehmen) in ein paar Absätzen, wo dein Unternehmen das Produkt verkaufen, die Services anbieten oder wo Kunden auf deine digitale Lösung zugreifen oder sie herunterladen können. Gib kurz an, warum du diese Orte oder Plattformen gewählt hast.

Schritt 18. Unterteile den Abschnitt "Werbung" in mehrere Unterabschnitte für jeden wichtigen Werbekanal und beschreibe jeden einzelnen (z. B. Events, soziale Medien, Kampagnen in öffentlichen Verkehrsmitteln usw.) in ein oder zwei kurzen Absätzen als deine Vision.

Hier zeigst du, dass du das große Ganze siehst und weißt, was du tust.

Teil 7 - Auflistung der Marketingaktivitäten

In Schritt 6 hast du bereits detaillierte Informationen über deine Marketingaktivitäten erstellt. In diesem Abschnitt erstellst du eine übersichtliche Liste der wichtigsten Marketingaktivitäten und verbindest sie mit Zielen, Taktiken und KPIs.

Schritt 19. Unterteile die anstehenden Marketingmaßnahmen in verschiedene Arten von Aktivitäten und relevante Unterabschnitte, wie z. B. Eventmarketing, Content Marketing, Treueprogramme, Außenwerbung usw.

Füge zu jedem Unterabschnitt eine Aufzählung hinzu:

• die Ziele (z.B. X erreichen, Y um X% steigern, Z einführen)
• die Taktik (z.B. eine Partnerschaft mit einem Stadtbusunternehmen besprechen, eine Reihe von Workshops mit Sonderangeboten für die Teilnehmer durchführen)
• die KPIs

Wenn du deine Geschäftspräsenz ausweitest, bedeutet das, dass die wichtigsten Marketingaktivitäten denen ähneln werden, die du bereits benutzt hast. In diesem Fall kann es sinnvoll sein, jede Aktivität kurz in Bezug auf ihre Bedeutung zu beschreiben und einige positive Ergebnisse zu nennen, die sie gezeigt hat, anstatt die Daten in Aufzählungspunkten zusammenzufassen.

Was die KPIs angeht, kannst du sie in diesem Teil auch weglassen und einen eigenen Abschnitt "KPIs" oder "Bewertung" am Ende deines Marketingplans erstellen, in dem du eine Liste von Kriterien aufführst, anhand derer du die Effizienz deiner Strategien messen kannst (z. B. A um X% steigern, B erreichen). Dabei kann es sich sowohl um messbare als auch um nicht messbare Kriterien handeln.

Schritt 19.1 (optional) Unterstütze die von dir beschriebenen Aktivitäten mit Bildmaterial, falls vorhanden.

Teil 8 - Durchführen einer SWOT-Analyse

Schritt 20. Erstelle ein Standard SWOT-Diagramm, das die Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren deines Produkts aufzeigt. Das einzige Detail, das du beachten solltest, ist, dass es wichtig ist, bei deiner Analyse das große Ganze zu sehen und nicht zu versuchen, die Chancen deines Produkts auf dem Markt zu überhöhen. Es gibt immer mehrere Bedrohungen und Schwachstellen für jedes Unternehmen. Deshalb entwickelst du einen Marketingplan, um diese Hindernisse direkt oder indirekt anzugehen.

Teil 9 - Führe eine 5C-Analyse durch

Dieser Teil deiner Analyse hilft dir, dein Markt- und Produktwissen noch einmal zu überdenken. Er dient auch dazu, denjenigen, die deinen Marketingplan prüfen, einen aussagekräftigen Kontext zu liefern.

Schritt 21. Die 5C-Analyse mag wie eine Wiederholung von allem klingen, was du bereits geklärt hast, aber sie ist eine wichtige (wenn auch nicht obligatorische) Zusammenfassung deines Unternehmens, deiner Kunden, deiner Kooperationen, deiner Mitbewerber und deines Klimas.

Der Parameter "Klima" sollte auf einer PESTLE-Analyse basieren, mit der politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, rechtliche und umweltbezogene Faktoren ermittelt werden, die sich positiv oder negativ auf das Produkt oder Unternehmen auswirken können. Zum Beispiel politische Stabilität, hohe Inflation, weitverbreitetes Festhalten an Traditionen, etc.

Erstelle eine Tabelle mit fünf Zellen für jedes der 5C. Erstelle Aufzählungen in jeder Zelle, um die wichtigsten Punkte hervorzuheben, die für jede Zelle relevant sind.

Teil 10 - Schätzung des Budgets und Erstellung eines Kalenders

Herzlichen Glückwunsch! Du hast die letzte Phase der Erstellung deines Marketingplans erreicht. Jetzt ist es an der Zeit, ihn mit kurzen, aber wichtigen Informationen über die Zeit und das Geld, die du für die Umsetzung brauchst, abzuschließen.

Schritt 22. Wenn du bereits genaue Daten im Kopf hast, erstelle einen Zeitplan für die Umsetzung, indem du ein Gantt-Diagramm oder eine einfache Zeitleiste verwendest, um zu sehen, wie du mit jeder Aktivität vorankommst. Wenn du die genauen Daten nicht kennst, erstelle eine zusammenfassende Aufzählung mit den Namen aller Aktivitäten und unterteile die Liste in Monate, Jahreszeiten oder andere angemessene Zeiträume.

Schritt 23. Für das Budget erstellst du eine einfache, leicht lesbare Tabelle, in der du die Gesamtkosten und die erforderlichen Investitionen für jeden Teil deiner Strategie in deinem Marketingplan angibst. Sei nicht zu kompliziert und versuche, alles in nicht mehr als 10 Zeilen unterzubringen.

Zusammenfassung

Je besser du etwas kennst, desto schwieriger ist es, es anderen zu beschreiben. In Wirklichkeit ist ein Marketingplan eine Kombination aus spezifischen, kurzen Informationen, die sich relativ leicht zusammenstellen lassen. Wir hoffen, dass dieser praktische Rahmen dir dabei hilft, diese Schwierigkeiten zu überwinden, damit du zum wichtigsten Teil übergehen kannst, nämlich deinen Plan in die Tat umzusetzen.

Als praktischen Leitfaden kannst du unsere Zusammenfassung aller Schritte verwenden, die wir besprochen haben.

Hier ist ein Schnappschuss von dem, was drin steht: