Gestionar las redes sociales es más complicado que publicar una imagen o un vídeo divertido. De hecho, puede ser arriesgado, especialmente cuando lo haces para una marca. Un post inoportuno, una campaña insensible o una queja de un cliente ignorada, y tendrás entre manos una crisis de relaciones públicas en toda regla.
Si estás aquí, probablemente quieras saber qué evitar cuando gestionas las redes sociales para una marca. Vamos a ver nueve grandes fracasos en las redes sociales. Te mostraremos lo que ocurrió, por qué fue un paso en falso y cómo puedes evitar tú mismo estos escollos.
Error 1: Ignorar los comentarios negativos y las quejas de los clientes
Muchas marcas evitan responder a los comentarios negativos o a las quejas de los clientes en las redes sociales. Suponen que si ignoran el problema, acabará desapareciendo.
Otras van un paso más allá y borran los comentarios para proteger su imagen de marca. A menudo esto resulta contraproducente. Los clientes frustrados pueden llevar sus quejas a otras plataformas, agravar la situación publicando varias veces o incluso crear contenido viral que dañe la reputación de la marca.
Ejemplo: British Airways (2013)
Cuando un cliente de British Airways perdió su equipaje en un vuelo internacional, se puso en contacto con la compañía a través de X. La compañía no respondió, así que dio un paso más: Promocionó su tweet para que llegara a más gente.
El post pronto se hizo viral y obtuvo miles de interacciones. British Airways acabó respondiendo, pero para entonces el daño ya estaba hecho.
Cómo evitarlo
Si quieres evitar un escenario como éste, esto es lo que puedes hacer
- Supervisa las menciones a la marca en tiempo real utilizando herramientas como Hootsuite o Sprout Social.
- Reconoce las quejas rápidamente, aunque aún no tengas una solución.
- Traslada las conversaciones a DMs para solucionar las cosas, pero no olvides crear una actualización pública sobre cómo resolviste el problema.
Error 2: Usar en exceso las respuestas automatizadas
Algunas marcas confían demasiado en los chatbots y las respuestas automatizadas para gestionar su gran número de interacciones con los clientes. La automatización puede ser útil para dar respuestas rápidas y gestionar grandes volúmenes de mensajes, pero carece del toque humano que anhelan los clientes. En algunos casos, estas respuestas robóticas pueden parecer insípidas, e incluso hacer que la empresa quede en ridículo.
Ejemplo: Las respuestas automatizadas de Bank of America (2013)
Cuando tu empresa se enfrenta a un rechazo público, lo último que deberías hacer es responder a los tweets de la gente sobre tus prácticas empresariales con respuestas automatizadas. Pues bien, eso es lo que hizo Bank of America durante las protestas de Occupy Wall Street.
Manifestantes y clientes frustrados tuitearon al banco sobre problemas de ejecuciones hipotecarias y políticas empresariales, sólo para recibir respuestas genéricas como:
"Estaremos encantados de revisar tus preocupaciones. Visita nuestro sitio web o llama al servicio de atención al cliente".
Las repercusiones en las redes sociales fueron rápidas e intensas, ya que los usuarios se amontonaron para burlarse y criticar abiertamente al banco. El incidente provocó una mala publicidad para el banco ante una situación mediática ya de por sí difícil.
Cómo evitarlo
Aquí tienes algunas cosas que puedes hacer para evitar que este escenario le ocurra a tu marca:
- Utiliza la automatización con prudencia. [Los chatbots (https://softailed.com/best/live-chat-and-chatbot-software) y las respuestas automáticas deben complementar -no sustituir- la interacción humana real.
- Personaliza las respuestas siempre que sea posible. Los clientes quieren sentirse escuchados, no como si estuvieran hablando con un robot.
- Entrena a los chatbots de IA para que reconozcan el contexto y remitan los problemas complejos a un representante real.
- Audita periódicamente tus respuestas automáticas para asegurarte de que siguen siendo pertinentes, oportunas y amables con el cliente.
Error 3: Aprovechar las tendencias sin comprenderlas
Es una estrategia que se recomienda con demasiada frecuencia: unirse a tendencias virales, utilizar hashtags populares y participar en retos de Internet. Aunque esto puede ser eficaz si lo ejecutas correctamente, no comprender el contexto completo de una tendencia puede conducir a errores embarazosos, de mal gusto o incluso ofensivos.
Por ejemplo, una marca puede aprovechar un hashtag que parezca desenfadado, pero que en realidad tenga un significado social o político más profundo. O una marca puede utilizar mal el argot o las referencias culturales, lo que puede hacer que parezca que no está en contacto con su público.
Ejemplo: Tweet de Burger King "Las mujeres deben estar en la cocina" (2021)
En el Día Internacional de la Mujer de 2021, Burger King UK tuiteó: "Las mujeres pertenecen a la cocina".
Aunque pretendía formar parte de una campaña más amplia de promoción de becas culinarias para mujeres, la frase engañosa provocó indignación en Twitter, donde fue fácilmente tomada y compartida fuera de contexto. La reacción fue tan grave que Burger King borró el tuit y emitió una disculpa.
Cómo evitarlo
Evita una situación como ésta haciendo lo siguiente en todas y cada una de tus campañas:
- Investiga a fondo las tendencias y los hashtags antes de utilizarlos.
- Ten en cuenta las posibles interpretaciones erróneas antes de publicar.
- Prueba los mensajes internamente antes de lanzar las campañas.
Error 4: Publicar contenido polémico o insensible
Las marcas a menudo intentan sobrepasar los límites para destacar y suscitar conversación. Pero si no tienen en cuenta cómo puede ser recibido el contenido, pueden provocar una gran reacción. El contenido polémico o insensible puede adoptar muchas formas, como por ejemplo
- Anuncios o campañas con temas inapropiados que no se ajustan a las normas sociales o éticas.
- Mensajes que trivializan problemas sociales como la salud mental, la discriminación o tragedias históricas.
- Chistes o mensajes insensibles que ofenden a determinados grupos o comunidades.
- Marketing de impacto que cruza los límites éticos en un intento de hacerse viral.
Lo que puede parecer un movimiento audaz y creativo puede percibirse como ofensivo, explotador o fuera de lugar. Y puede causar un daño inmediato a la reputación de una marca.
Ejemplo: La inquietante campaña publicitaria de Balenciaga (2022)
En 2022, la marca de moda Balenciaga lanzó una campaña a través de Instagram y de su sitio web en la que aparecían niños posando con osos de peluche vestidos con atuendos inspirados en el BDSM. La reacción no se hizo esperar. La gente acusó a la marca de traspasar los límites éticos. Balenciaga retiró la campaña, pero su reputación sufrió un duro golpe. Los medios de comunicación siguen resucitando el incidente hasta el día de hoy.
Cómo evitarlo
¿Quieres dar un paso audaz? Asegúrate de que no te va a meter en problemas haciendo lo siguiente:
- Asegúrate de que tu contenido se ajusta a los valores éticos y de marca.
- Haz que varios miembros del equipo revisen el contenido sensible.
- Prepárate para cambiar de rumbo y asumir la responsabilidad si se produce una reacción violenta.
Error 5: No comprender las diferencias culturales
Todas las empresas que venden en todo el mundo quieren conectar con un público internacional, pero también deben tener en cuenta las sensibilidades culturales. Aun así, muchas marcas pasan por alto los matices culturales o no tienen en cuenta cómo pueden interpretarse sus mensajes, imágenes o nombres de productos en distintas regiones.
Los errores culturales pueden alejar a los clientes, dañar la confianza en la marca y provocar desastres de relaciones públicas.
Ejemplo: La polémica campaña publicitaria de Dolce & Gabbana (2018)
En 2018, Dolce & Gabbana publicó una serie de vídeos promocionales en los que aparecía una modelo china intentando comer comida italiana con palillos. Los anuncios se emitieron originalmente en Instagram e inmediatamente fueron criticados por perpetuar estereotipos y mostrar insensibilidad cultural.
La reacción provocó la cancelación de un importante desfile de moda en Shanghai y un descenso de las ventas en el mercado chino.
Cómo evitarlo
Evita los errores de Dolce y Gabbana tomando las siguientes medidas:
- Realiza una investigación cultural exhaustiva antes de lanzar campañas internacionales.
- Consulta con expertos locales para asegurarte de que el contenido es respetuoso y apropiado.
- Pon a prueba las campañas con diversos grupos de discusión para identificar posibles problemas.
Leer: Estrategias expertas para alcanzar los 100.000 seguidores en Instagram
Error 6: Gestionar inadecuadamente las crisis
Tanto si se trata de un desastre de relaciones públicas, una reacción violenta en las redes sociales, un fallo del producto o una controversia interna, la forma en que una empresa responda en las primeras 24-48 horas puede hacer o deshacer su reputación.
Las marcas que no gestionan las crisis con eficacia suelen
- Permanecen en silencio durante demasiado tiempo y permiten que se extiendan las especulaciones y la desinformación.
- Emitir declaraciones vagas o defensivas que no abordan el problema real.
- Culpar a factores externos o a los clientes en lugar de asumir la responsabilidad.
- Ofrecer una respuesta lenta o desorganizada que puede hacer que la empresa parezca poco preparada o indiferente.
Las noticias corren muy deprisa por Internet. Si una empresa no actúa con rapidez, transparencia y responsabilidad, corre el riesgo de perder la confianza y la credibilidad del público.
Ejemplo: Vídeo de broma de un empleado de Domino's Pizza (2009)
En 2009, dos empleados de Domino's Pizza publicaron un vídeo en el que mostraban prácticas de manipulación de alimentos poco higiénicas. El vídeo se hizo viral, causando una amplia indignación pública y dañando la reputación de la marca. Domino's tardó en responder por miedo a que atrajera más atención sobre los vídeos. En lugar de ello, su inacción exacerbó la crisis y provocó una pérdida significativa de la confianza de los clientes.
Cómo evitarlo
Algunas cosas que puedes hacer para evitarlo son
- Desarrollar un plan integral de gestión de crisis que incluya estrategias de respuesta en los medios sociales.
- Supervisa los canales de los medios sociales para identificar posibles problemas a tiempo.
- Intervén rápidamente y sé sincero cuando algo vaya mal. Es la mejor forma de evitar que las cosas empeoren.
Error 7: Usar mal los hashtags
Los hashtags pueden ser una herramienta poderosa para aumentar la visibilidad y llegar a nuevos públicos. Pero también pueden dar lugar a confusión, vergüenza o incluso reacciones violentas. Los errores más comunes con los hashtags son
- Utilizar hashtags que son tendencia sin saber lo que significan realmente. Puede hacer que tu marca parezca fuera de onda.
- Utilizar hashtags serios o delicados para contenido promocional. Esto puede parecer insensible o incluso explotador.
- Llenar tus publicaciones con un montón de hashtags. Esto hace que tu contenido parezca spam y menos fiable.
- Inventar hashtags de marca sin hacer los deberes. Puedes acabar con algo que signifique algo totalmente diferente (y no en el buen sentido).
Ejemplo: Tweet #WhyIStayed de DiGiorno (2014)
En 2014, DiGiorno Pizza utilizó por error el hashtag #WhyIStayed en un tuit promocional. Desgraciadamente para DiGiorno, la etiqueta ya era conocida por ser utilizada por supervivientes de la violencia doméstica para compartir sus historias. El uso indebido se consideró insensible y provocó la reacción del público. DiGiorno borró rápidamente el tuit y se disculpó, pero el incidente puso de relieve la importancia de comprender los contextos de las etiquetas.
Cómo evitarlo
DiGiorno podría haber evitado el incidente haciendo algunas de estas cosas:
- Investiga el significado y el contexto de los hashtags antes de añadirlos a las publicaciones.
- Evita utilizar hashtags no relacionados con tu marca o mensaje.
- Pon en marcha un proceso de aprobación del contenido de las redes sociales para evitar su uso indebido.
Lee: Domina el marketing en redes sociales para tu pequeña empresa
Error 8: Hacer campañas de promoción en un mal momento
Las promociones están pensadas para captar clientes, impulsar las ventas y mejorar la visibilidad de la marca. Pero cuando están mal programadas, pueden parecer insensibles o explotadoras. Algunos ejemplos comunes de promociones mal programadas son:
- Realizar ventas o anuncios durante tragedias nacionales o tiempos difíciles. Puede hacer que tu marca parezca fuera de lugar o que sólo intenta sacar provecho.
- Compartir contenido divertido o lúdico durante acontecimientos mundiales graves. La gente podría considerarlo insensible o sordo.
- Lanzar campañas navideñas o estacionales demasiado pronto (o demasiado tarde). Puede confundir a tu audiencia o hacer que tu mensaje parezca fuera de lugar.
- Enviar promociones en días culturales o emotivos importantes. Si no eres considerado, puede parecer descuidado o fuera de lugar.
Ejemplo: Tweet de Gap sobre el huracán Sandy (2012)
Durante el huracán Sandy en 2012, Gap tuiteó un mensaje animando a la gente a mantenerse a salvo, pero también a comprar por Internet. El tuit se percibió como insensible, ya que parecía sacar provecho de un desastre natural.
Cómo evitarlo
He aquí algunas cosas que puedes hacer para evitar que tu marca suene insensible:
- Ten en cuenta los acontecimientos actuales y su impacto en tu audiencia.
- Evita el contenido promocional en momentos de crisis o tragedia.
- Céntrate en mensajes empáticos y de apoyo adecuados a la situación.
Error 9: Permitir contenido generado por el usuario sin moderación
El contenido generado por el usuario (CGU), como las opiniones de los clientes, las publicaciones en redes sociales y los envíos de campañas, puede ser una poderosa herramienta de marketing que muestre el compromiso real de los clientes y la lealtad a la marca. Pero si no se modera, el CGU puede descontrolarse rápidamente. Puede sonar demasiado ofensivo, inapropiado o totalmente ajeno a la marca.
Algunos errores comunes del CGU son:
- No revisar las entradas a concursos o los envíos abiertos. Podrías acabar con envíos ofensivos o fuera de tema relacionados con tu marca.
- Omitir la supervisión de hashtags. Si no vigilas las etiquetas de tu marca, las cosas pueden torcerse rápidamente si se cuelan mensajes negativos u ofensivos.
- Dejar que Internet tome el timón. A los trolls y a los bromistas les encanta convertir las campañas en una broma si no hay límites claros.
- Ignorar las críticas falsas o poco fiables. Pueden alterar la imagen que la gente tiene de tu marca y desviar a clientes potenciales.
Ejemplo: Campaña "Dub the Dew" de Mountain Dew (2012)
La campaña online de Mountain Dew, llamada "Dub the Dew", invitaba a los usuarios a nombrar un nuevo refresco con sabor a manzana. Por desgracia, la campaña fue rápidamente secuestrada por trolls de Internet que enviaron nombres ofensivos e inapropiados. La campaña se cerró rápidamente y se convirtió en una vergüenza para la marca.
Cómo evitarlo
Para asegurarte de que una campaña de CGU no descarrile, puedes intentar lo siguiente:
- Implementa herramientas de moderación para controlar el contenido generado por el usuario.
- Establece directrices claras para los envíos a fin de evitar usos indebidos.
- Prepárate para intervenir rápidamente si una campaña se ve comprometida.
Una estrategia sólida en las redes sociales empieza por la preparación
Un solo tuit mal redactado o una campaña mal gestionada pueden convertirse fácilmente en virales por todas las razones equivocadas. Y lo que podría haber sido un momento positivo para la marca puede convertirse rápidamente en una crisis en toda regla.
¡No dejes que te ocurra! Para construir una presencia sólida y reputada en las redes sociales y mejorar tu retorno de la inversión en redes sociales, las marcas deben crear una estrategia de marketing en redes sociales bien pensada, mantener la coherencia de los mensajes y asegurarse de que las interacciones con los clientes se gestionan con cuidado.
Esto incluye invertir en herramientas de escucha social para controlar las conversaciones, establecer planes de respuesta a las crisis y perfeccionar continuamente las tácticas de interacción basándose en las métricas de rendimiento. También puedes consultar algunos consejos de los mejores estrategas de contenidos en redes sociales sobre cómo aumentar tus seguidores en las redes sociales.
El software de gestión de redes sociales puede facilitar tus esfuerzos. Estas herramientas incluyen herramientas de redacción y programación que pueden ayudarte a obtener comentarios de otros miembros del equipo, así como herramientas de supervisión y elaboración de informes para ayudarte a seguir el progreso. Consulta nuestra lista de mejores herramientas de gestión de redes sociales para obtener más información.
